Marketing

Precios y Fijación

Posted on mayo 4, 2009. Filed under: De Aprenda Marketing, Marketing Conceptos, Marketing Mix, Notas Recomendadas, Peter Drucker | Etiquetas: , , , , , |

Autor:Por Directivo Pyme
Uno de los dilemas más importantes a los que se enfrentan las pymes es la fijación de precios. Aunque existen diversas tácticas, modelos y formas de actuar a la hora de definir qué precios tendrán los productos y servicios en nuestro mercado objetivo, la realidad es que la mayoría de las empresas (no sólo las pymes) cometen graves errores a la hora de fijar los precios de sus productos y servicios.
Este post no pretende dar "luz verdadera" y solucionar el problema, así, como por arte de magia, sino que he intentado plasmar lo que considero que se debería tener en cuenta antes de poner el precio a un producto y servicio. Y determinar qué factores analizar para establecer unos precios que aseguren los beneficios esperados. El objetivo, entonces es definir unos precios que resulten atractivos para los clientes y a su vez que garanticen unos beneficios atractivos para la empresa.
Ya he publicado varios post sobre precios Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (I), Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (II) y Gestión de precios. Pero en ninguno de ellos se aborda en profundidad el problema de la fijación de precios, ni se ofrece una perspectiva más amplia sobre la fijación de precios. Es por ello, que me propuse hacer una guía de consulta que me sirviese de repaso y ayuda para establecer una adecuada estrategia de fijación de precios para las empresas.
Para ayudarme en esta difícil tarea he revisado unos cuantos libros, páginas de internet y documentos de estudios y hojas de Excel que tenía por ahí en el portátil. Finalmente la inspiración me ha venido consultando un libro de Philip Kotler. Aprovecho la ocasión, para recomendar la lectura del libro-manual "Fundamentos de Marketing" de este señor, aunque tiene esta en formato de manual, a mí me ha recordado tiempos pretéritos de la universidad y su lectura es realmente amena.
Al empezar a escribir me percaté que lo que iba a empezar como un sencillo post, empezaba a ser demasiado extenso, de forma que finalmente han quedado una serie de post relacionados. Lo que quedará es una serie de posts corresponden a modo de resumen del capítulo sobre Fijación de precios, con algunas aportaciones basadas en experiencias que he tenido:
Factores a revisar a la hora de fijar preciios

– Factores Internos

Obviamente tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto Muerto o (Umbral de Rentabilidad), y así saber cual será nuestro precio mínimo de venta, así como nuestro volumen necesarios de ventas o ambos. Esto es básico y fundamental porque en los tiempos que corren si para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos mínimos que garanticen la supervivencia del negocio.
– Factores Externos
Aquí se trata ve analizar "¿qué están haciendo los competidores?", muchas veces los competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binomio calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como máximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes.
Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y así de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar el número de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mímimo exigido que nos permita llegar al volumen necesario de ventas.
En resumen:
Fijación de precios basándose en los costes de la empresa –> Interno
Fijación de precios en función del valor percibido por el cliente –> Externo (lo marca el cliente)
Estrategias en función de las acciones de la competencia
Si nuestra empresa ha sido capaz de generar un océano azul, estaremos en la capacidad de marcar las tendencias en cuanto a todo el Marketing mix, incluyendo por supuesto el precio. Pero la realidad es que la mayoría competidos en océanos rojos (ver diferencias), es por eso que uno de los factores más peligrosos del marketing mix (EL PRECIO), y como ya hemos hablado en alguna otra ocasión de las sabias palabras de Kotler "El precio es es único elemento del Marketing Mix que genera recursos", pasa a ser fundamental. Por el precio es lo pone en juego la supervivencia de nuestra empresa.
El estudio de lo que hace la competencia y nuestra estrategia puede hacer que incluso pasemos a una situación de liderazgo y que sea la competencia la que nos estudien en la siguiente fase del ciclo. Se me ocurre destacar las siguientes, minimizando el estudio a precio/calidad: (aplicadas a mercados o nichos)

Ante una calidad baja y precio bajo del competidor:

Nuestra estrategia: Diferenciar por calidad, comunicar la diferencia y conseguir que el cliente la perciba como REAL, así nuestro precio podrá ser mayor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de privilegio
Factor crítico: Si no conseguimos diferenciarnos y el cliente no percibe el VALOR REAL, nuestro precio igual no es capaz de atraer la suficiente demanda y/o vendemos pocas unidades y no llegamos al umbral de rentabilidad.

Ante una calidad alta y precio alto del competidor:

Nuestra estrategia: Si no conseguimos un océano azul. Diferenciar por precio, conseguir un producto aceptable con menores costes que la competencia, comunicar adecuadamente y conseguir que el cliente, nos perciba aceptables y atraigamos a más clientes que el competidor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de liderazgo en volumen de ventas.
Factor crítico: Si no conseguimos una ventaja en costes, nuestro precio no es capaz de llegar al umbral de rentabilidad. Que el cliente nos perciba de mala calidad y rechaza nuestro producto.
Ante una calidad media y precio medio del competidor:
Nuestra estrategia: Será un estudio que permita decidir de forma acertada entre las anteriores, porque conseguiremos los mismos objetivos, pero ojo con los factores críticos. Tener cuidado, porque muchas veces la empresa y productos que tenemos no son los que nosotros queremos sino los que nuestro mercado percibe. Por lo que en este arriesgado caso (por otro lado la mayoría de las empresas estamos aquí), se tratará de hacer un estudio y despejar las ecuaciones de lo QUE SOMOS y no de lo QUE QUEREMOS SER.
Finalmente si entramos en los deseos de lo que queremos ser, recomiendo que busques y te esfuerces en tu Océano Azul, pero esto es más a largo plazo, por eso repasa tu plan de marketing, estudia bien tus productos según el BCG (matriz perro, vaca, estrella, interrogante), mézclalo con el ciclo de vida de tus productos y diseña una estrategia para cada uno. Así de estar forma mete en la matriz el interrogante que sea tu océano azul y tu estrella del futuro.
Suerte!!! y recordad que me tenéis para cualquier consulta, sugerencia o amenaza….
Otras referencias: Estrategia océano azul

Fuente página: Comunidad Pensamiento Imaginactivo

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Neuromarketing: Nota Recomendada

Posted on abril 30, 2009. Filed under: Info sobre negocios, Notas Recomendadas, Marketing Conceptos, Marketing | Etiquetas: , , , |

Buenas tardes mis queridos lectores, disculpen la demora de actualización de esta bitácora pero las obligaciones laborales muchas veces no ofrecen el tiempo necesario para ofrecer un diálogo comprometido. Pero aquí estamos!

En este caso les recomiendo la siguiente nota publicado en un blog dedicado a lo que nos apasiona: EL MARKETING!!!! (Sí con mayúsculas y signos de admiración)

Neuromarketing: Solo 2,5 seg. para que nos elijan

Nota de Paula Sánchez: (Que desafío, a cronometrarnos)

Neuromarketing El neuromarketing es una disciplina en auge, un gran número de autores expone que es la forma que se “venderá” en el futuro, otros tantos presentan su aberración a este tipo de “manoseo” de nuestro cerebro y decisiones.
Aquí simplemente te contaré de qué se trata.

Tomando al ser humano en su rol de cliente, el neuromarketing busca conocer sus modelos mentales, representaciones, inteligencias múltiples, entre otros que nos regresa la forma de actuar, de pensar y de elegirnos. Conociendo esto podemos satisfacer mejor a nuestros clientes y sostener una relación de intercambio en el tiempo.

Estas épocas traen nuevos conceptos dentro del marketing, partiendo desde lo básico, el consumidor pasa a ser cliente, un individuo con poder de elección que nos selecciona dentro de la selva de competidores y con el cual tenemos que generar una relación de permanencia, de mutuo intercambio, de conocimiento. El neuromarketing trae consigo justamente, el conocer a nuestro cliente, pero desde su cerebro.

Antes de hablar de estas técnicas es importante saber el concepto de neurociencias. La misma básicamente es el estudio de la conducta que se concibe ante diversos estímulos sobre nuestro sistema nervioso. Antes de estos estudios se creía que nuestro cerebro era una hermosa caja negra y “ante una acción una reacción”. Bueno, ahora se sabe que los procesos mentales se pueden estudiar y analizar los circuitos cerebrales que interfieren antes un estímulo. Logrando determinar las características que debe tener un estímulo para hacer que nuestro cerebro lo haga recorrer por el circuito que nosotros deseemos, es decir hacer un estímulo que nos regresara una respuesta deseada, comprar el producto. Suena un poco aterrador, como consumidor pensar que las empresas pueden manejar mis emociones a tal punto que no pueda tomar la decisión sobre que deseare comer en el almuerzo.

Así como se hizo alguna vez con Coca Cola –dice la leyenda-, este tipo de técnica puede llegar a ser lo último en “mensajes subliminares”. Aquellos que pasan directamente a nuestra mente inconsciente y profunda y de repente no podemos dejar de tomar esa bebida, ni comprar esos caramelos aunque en realidad no nos gustan mucho.

El neuromarketing nos da conocimientos sorprendentes sobre nuestro consumidor, como ejemplo simple, a través de estos estudios podemos contestar ¿que medio usar para publicar nuestros avisos?, y ¿como quedará plasmada la información en el cerebro?. La radio, los medios auditivos rigen la memoria a corto plazo, así como los impresos estimulan zonas del cerebro que retienen información detallada. La televisión es la que genera estimulaciones importantes en la memoria a largo plazo y en generar respuestas emocionales.

Como comente en el título, se sabe que el consumidor tarda 2,5 seg. en realizar su elección dentro de un supermercado, o sea un lugar donde tenemos cinco productos iguales de distintas marcas y la pregunta es ¿Qué estímulo tenemos que generar para despegar el circuito que nos elija?

Autora de la Nota: Guadalupe Cano León . 314consultores.com

Fuente: Puro Marketing

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Marca: Nota Recomendada

Posted on abril 9, 2009. Filed under: Consejos Utiles, Experiencias, Marca, Marketing Conceptos, Notas Recomendadas | Etiquetas: , , , |

Estamos nuevamente juntos compartiendo en esta ocasión una nota editada en Puro Marketing, el cual recomiendo como una guía frente al momento de elegir el nombre de nuestra marca.

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Tips para elegir un nombre de marca

Me prepongo compartir un poco y dar algunas luces para cuando llega el momento decisivo de un emprendimiento: elegir el nombre. Dijimos anteriormente que el activo más valioso que puede tener a la larga una empresa o marca es su nombre. Por ello valdrá la pena tomarse el tiempo necesario en su creación.

 

Elige un nombre único y descriptivo

Se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).

Un nombre como Duracell para una pilas alcalinas es acertado, sobre todo si la ventaja clave de está es “mayor duración” que el resto que la competencia. También Nike (la diosa de la “victoria” en la cultura griega)para unas zapatillas cómodas que lo usan los mejores deportistas del mundo. O tal vez Ray-Ban (un juego de palabras que en inglés se entiende como “prohibido los rayos”) para el primer lente que incorpora un tipo de material que elimina los rayos ultravioletas.
En resumen, tratar de encontrar un nombre “casi” genérico es la clave. Digo “casi” por que puede ocurrir que uno se pase a un nombre completamente genérico. A la larga esto no es lo más apropiado.

Sugerencias: justo cuando estés intentando crear el nombre, por supuesto ya definidas las palabras claves de la marca, conviene que hagas ciertas “combinaciones” o “fusiones” de estas palabras. Por ejemplo Cremfrut o Frutcrem para helados cremosos y frutados. Aquí lo más importante es que “suene bien” y “evoque” la marca.(un nombre único). También puedes usar un diccionario o en su defecto un procesador de palabras (MS Word) que te dará los sinónimos respectivos de las palabras claves. ¡Ten paciencia!

 

Elige un nombre que sea simple y corto

Esto es totalmente cierto acerca de un nombre memorable.
Cuanto más simple el nombre – fácil de recordar- más pegadizo será en la mente de la mayoría de la gente.

Para advertir este punto, primero es necesario comprender cómo funciona la mente humana. La mayoría de las mentes (el mercado) detestan la complejidad. A mayor saturación psicológica, la mente se cierra más. Pero un nombre memorable “abre” el proceso de posicionamiento.

Y la mejor forma de entrar en la mente es simplificando el mensaje.
Imagínense, en un supermercado promedio existen miles de productos en las estanterías. Una marca tendrá que abrirse paso entre decenas de competidores de la misma categoría. Un nombre único iniciará el proceso de posicionamiento más fácilmente. Esta idea también es aplicable a los proyectos en Internet. En la Web, el tamaño corto del nombre es una ventaja competitiva.

Sugerencias: Trata de usar palabras fáciles de recordar, incluso si son inventadas. Si te es posible encontrar un nombre de 2 silabas, mucho mejor (por ejemplo: Red-Bull, Google, Ti-go). Esto ayudará eficazmente en la construcción de la marca. No hay que preocuparse mucho de la parte literal del nombre, como dijimos líneas arriba, lo que importa es un buen sonido.

 

Elige un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica.

¿Qué sucederá al negocio con un nombre como “Hamburguesas Zaragoza”, cuando intente expandirse en otros países de Europa? Su nombre lo delatará vaya donde vaya. Ni que decir a nivel Global. La cuestión aquí es que la percepción es la realidad.

(Un ejemplo de esto es la aerolínea nacional de Bolivia, Aerosur. AeroSur no solo vuela al “sur” de Bolivia, también vuela a todo el norte de Bolivia, incluyendo internacionalmente al país del norte, EE.UU.).
Algo importante a tener en cuenta es que, si se va a crear una marca internacional, hay que tener especial cuidado en que el nombre no tenga una connotación negativa en otro país o en el mercado que se quiere ingresar. Lo que funcione en un país, no necesariamente funcionara en otro.

Sugerencias: esta idea también vale para algunos nombres completamente genéricos. Por ejemplo no intentes colocar la palabra “DVD” al nombre de tu negocio. Puede más temprano que tarde, está tecnología sea reemplazada por otra, como sucedió con el VHS. Tu nombre de marca quedará obsoleto.
Para finalizar, evita usar nombres que se parecen o suenan al de la competencia (el único beneficiado es la marca del competidor). Evade los nombres con iníciales. No incluyas números en los nombres y evita en lo posible los cliches como "global", "tech", "soft”, etc.

Escrito por: Kenny Cordova
Consultor en Identidad Corporativa y Branding
http://www.justgraph.com

Un abrazo! Paula Sánchez

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Kotler y Rackham: Marketing

Posted on abril 3, 2009. Filed under: Gurúes y Grandes Referentes, Marketing Conceptos, Notas Recomendadas, Philip Kotler |

Muy buenas noches en mi país, excelente día en otros. Nos encontramos en este sitio para compartir con Ustedes mis queridos amigos un material propiedad de HSM Global que publica previo al encuentro que sucederá en Argentina: World Marketing and Sales Forum en la cual estos dos excelentes referentes disertarán sobre Marketing y sus nuevas reglas. Un anticipo imperdible para todos Ustedes.

PHILIP KOTLER – Marketing

Reformular el marketing en el nuevo escenario global: cómo competir en una economía interconectada

 

Repensar el marketing: el contexto global bajo la lupa
  • Cómo navegar el mar de oportunidades: sobre negocios, mercados y clientes
  • Una visión sin prejuicios de las nuevas estrategias para contactar, atraer y retener clientes y hacerlos más rentables
  • Marketing viral: de blogs, podcasts, webcasts, redes sociales y marketing móvil
  • Cómo atraer y retener a la nueva generación de clientes
    La profesionalización del rumor, el relativo declive de los medios tradicionales  y el impacto creciente de los medios creados por los consumidores
  • Cómo evaluar la eficiencia del marketing en tiempos tumultuosos
  • La rentabilidad y la gestión de recursos de marketing
  • El rol del Chief Marketing Officer: ¿es el momento apropiado para  incorporarlo a la organización? 
  • Acceso al artículo: 5 Preguntas a Philip Kotler

    Antes de su presentación en el World Marketing and Sales Forum le anticipamos las cinco preguntas críticas a Philip Kotler y las claves para sostener un marketing efectivo. Acceso al artículo

  • Entrevista Las 6 estrategias ganadoras en el marketing de hoy.

    NEIL RACKHAM: Reinventing Sales Management

    Cómo aumentar sus ventas a partir de un pensamiento estratégico innovador

    El mundo de las ventas y el nuevo escenario

    • Qué significa vender hoy: cómo crear y capturar valor para el cliente
    • Cuáles son las estrategias de creación de valor que están usando las mejores fuerzas de ventas del mundo y cómo las implementan
    • Cómo corregir los errores más comunes y aprovechar al máximo cada etapa de una venta compleja
    • Aprender a entender cómo toman decisiones los compradores
    • Cómo descifrar los factores ocultos que retardan la o impiden la toma de decisiones y el cierre de la venta

    La gestión de la fuerza de ventas: qué exige el contexto

    NEIL RACKHAM: Reinventing Sales Management
    Cómo aumentar sus ventas a partir de un pensamiento estratégico innovador

    El mundo de las ventas y el nuevo escenario
    · Qué significa vender hoy: cómo crear y capturar valor para el cliente
    · Cuáles son las estrategias de creación de valor que están usando las mejores fuerzas de ventas del mundo y cómo las implementan
    · Cómo corregir los errores más comunes y aprovechar al máximo cada etapa de una venta compleja
    · Aprender a entender cómo toman decisiones los compradores
    · Cómo descifrar los factores ocultos que retardan la o impiden la toma de decisiones y el cierre de la venta

    La gestión de la fuerza de ventas: qué exige el contexto
    · Eficacia y eficiencia, habilidades y estrategia: cómo capacitar a la fuerza de ventas para aumentar su eficacia en ambos aspectos
    · Cómo construir una cultura de ventas de alto desempeño: las características de un equipo de ventas ganador
    · Pipeline management: cómo evitar los altos y bajos que perjudican la productividad —y los resultados
    · El mundo del CRO (Chief Revenue Officer): un anticipo de lo que serán ventas y marketing en el futuro

    Acceso al Artículo: Las Claves de la Gestión de Ventas
    Las cuatro reglas de juego para mejorar la efectividad de los gerentes de ventas
    Neil Rackham es conocido mundialmente como un destacado escritor, orador y pensador sobre marketing y ventas. Tres de sus libros han sido best sellers en la lista del New York Times y su obra ha sido traducida a más de 50 idiomas. Aquí le presentamos sus cuatro reglas de juego para que los gerentes de ventas sean más efectivos. Acceso al artículo

    Video sobre la entrevista

    La forma de manejar equipos comerciales hoy y lo que hay que saber sobre los equipos de compras de sus clientes.

     

    ¡¡¡A disfrutarlo!!!!

    Un Abrazo, WOWWW Paula Sánchez

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    Nuevo Marketing: Material Imperdible

    Posted on marzo 30, 2009. Filed under: Herramientas, Mis Preferidas, Notas Recomendadas, Web 2.0 y el marketing | Etiquetas: |

    Excelente noticias mis amigos, quiero que estén al tanto y accedan a este material INCREIBLE.
    Yo estuve leyendo los aportes de los excelentes autores y realmente dan una visión certera de lo que llamamos el nuevo marketing o como les mencionaba en otras entradas: Los nuevos paradigmas de gestión.
    La obra es muy completa y ofrece herramientas que les brindarán una nueva forma de hacer marketing con menos inversión de recursos monetarios, más efectivos y con mediciones sobre los resultados certeras y gratuitas!

    Su descarga: Descarga Claves del Nuevo Marketing

     

    Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

    O como un reto lanzado en una red social de profesionales del marketing, y al que damos respuesta al unísono 18 autores, se termina convirtiendo en el libro que se presenta hoy en muchos sitios a la vez. El libro responde a la necesidad clara de tratar de ordenar ideas y conceptos que ruedan por internet sobre como sincronizar un marketing en constante evolución, con las necesidades de los clientes, y el universo de herramientas sociales que están apareciendo.

    Como el propio libro, ‘Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing‘, indica:

    “Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing” repasa los cambios que está experimentando el marketing online y proporciona las soluciones imprescindibles para aplicar este nuevo enfoque.

    Su estructura permite la lectura de capítulos concretos para quienes quieran conocer un único aspecto: banners, emailings, SEO, SEM, Redes de afiliados, Social Media, Community manager, Marketing viral, gestión de la reputación online, analítica web… Su lectura completa dibuja de manera práctica cómo es, o debería ser, el día a día de este nuevo perfil.

    Bajo la coordinación de Eva Sanagustín, dieciocho profesionales del marketing se han reunido para aportar su experiencia y conocimientos para ayudarte a dar el salto del 1.0 al 2.0 y entender el nuevo marketing.”

    Una obra única por la cantidad de aportaciones, con espíritu de manual de consulta que yo diría se puede convertir en imprescindible. El libro está disponible para su descarga a través de la web creada para la ocasión –www.clavesdelnuevomarketing.com – y como no podía ser de otra manera, es gratuito si decides bajarlo en PDF o con un coste muy contenido, si deseas tenerlo en formato libro, gracias al servicio de Bubok.

    Termino la reseña agradeciendo y reconociendo a partes iguales la labor que Eva Sanagustín ha realizado como coordinadora de la publicación, demostrando ser la persona a elegir si se necesita empuje, decisión y sabiduría en estos temas. Al resto de autores, por el espíritu de colaboración que se ha respirado durante todo el proceso.

    Dicho esto, os animo a que descubráis quién ha escrito qué y nos deis vuestra opinión. Al fin y al cabo de eso se trata, de conversar y aprender. Unos de otros.

    Listado completo de los autores de ‘Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing’:

    Eva Sanagustin
    Chema Martínez Priego
    Enrique Burgos
    Javier Guardiola
    Javier Cerezo
    Javier Godoy
    Eduard Garolera
    Iván Pino
    Jesús Revuelta
    Jordi Pérez
    Juan Sanchez
    Rafa Jiménez
    José María Gil
    Richard Tejedor
    Sergio Monge
    Xavi de la Cruz
    Marc Cortés
    Juan Luis Polo

    Espero que descarguen el material! Y nos cuenten en comentarios qué les pareció!

    Paula Sánchez (WOWWW)

    Fuente de la Nota: eTc El Blog de Marketing en Español

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    Clientes: Nota Recomendada

    Posted on marzo 28, 2009. Filed under: Marketing Conceptos, Notas Recomendadas, Práctica |

    Mis queridos lectores, quiero compartir una nota muy precisa e interesante del sitio siempre recomendado en este Blog: MATERIABIZ

    ¿Sabe usted lo que desean sus clientes?

     

    "Dentro de cinco años habrá dos tipos de empresas: las que conozcan a sus clientes y las que estén perdidas" (Michael Porter dixit). Entonces, si queremos sobrevivir en el mundo de los negocios, ¿cómo podemos conocer a nuestros clientes?

    Autor:Enrique Berrospi Carbajal

    Nota de Paula: ATENCION! Que ya comienza…

    Terry Vavra, presidente de Marketing Metrics, y Timothy Keiningham afirman en su libro The Customer Delight Principle que resulta 12 veces más costoso captar un nuevo cliente que mantener a uno que ya tenemos.

    Entonces, lograr la satisfacción y el deleite de nuestros clientes, como pasos previos a su fidelización es casi una obligación. Pero,

    ¿Cómo se logra esto?

    Uno de los pilares del marketing moderno es concebir ideas innovadoras que se transformen en estrategias para crear experiencias personales inolvidables. Desde esta perspectiva, la satisfacción del cliente es la culminación de la suma de sus experiencias, es la respuesta subjetiva individual ante el contacto directo e indirecto del producto o servicio que brinda una organización.

    Se sigue, entonces, que para lograr la satisfacción debemos desglosar las experiencias que la componen:

    ¿Cuáles son las experiencias positivas que nuestro producto brinda al cliente? ¿Cuáles son las negativas? ¿Cuáles son las experiencias que se generan previamente al consumo? ¿Y posteriormente?

    En última instancia, el éxito de un programa de marketing dependerá de obtener esta información y utilizarla para incrementar las experiencias positivas y reducir las negativas en todos los momentos en que el cliente se relacione con nuestro producto.

    Evidentemente, no se puede satisfacer (o superar) las expectativas del consumidor si no sabemos lo que desea. ¿Y qué mejor forma de saberlo que preguntárselo?

    ¿Qué desean, cómo lo desean, de qué color lo desean, de qué tamaño lo desean, en qué sabores lo desean, qué presentación prefieren, qué precio estarían dispuestos a pagar, qué atributo particular debería de tener, en qué condiciones debería de ofrecerse?

    Algunos ejecutivos confían en su intuición y en los datos anecdóticos para responder a estos interrogantes. Es cierto que, con este "método", algunos han tenido excelentes resultados. Sin embargo, también es cierto que, de esta forma, el plan de marketing quedará expuesto a un gran riesgo de fracaso.

    La aplicación de herramientas formales de medición nos permitirá, precisamente, disminuir la incertidumbre. Entre las técnicas de medición de percepción de clientes más importantes podemos mencionar:

    • Encuestas o sondeo de percepción: Cuestionarios cortos (los clientes nos regalan su tiempo) aplicados a nuestros clientes.
    • Focus group o sesiones de grupo: Dirigir sesiones de grupos de clientes con el objetivo de obtener comentarios y percepciones sinceras de nuestros productos o servicios.
    • Cliente misterioso o cliente incógnito: Persona que hace de cliente y evalúa nuestros productos y servicios (in situ) según parámetros determinados.
    • Grupo de enfoque o clientes representativos: Determinar clientes cuyo perfil coincida con el de nuestro público objetivo y evaluar su percepción de manera periódica.
    • Encuesta de cliente interno: Cuestionario aplicado a nuestros colaboradores sobre la percepción de nuestros productos y servicios.
    • Quejas, reclamos y sugerencias: Técnica por la cual los clientes internos y externos nos dan a conocer sus percepciones sobre nuestra organización.

    Para que nos resulte útil, esta información debe ser recogida periódicamente y de forma continua, pues los deseos y necesidades de las personas son cambiantes, y evolucionan en relación a factores que determinan nuestro estilo de vida.

    Debidamente aplicadas, estas técnicas proporcionarán información confiable que será el insumo fundamental para la toma de decisiones de marketing, con el objetivo de ofrecer experiencias inigualables a nuestros clientes.

    En próximos artículos en MATERIABIZ, indagaremos en mayor profundidad dentro de estas técnicas que se vuelven cada día más importantes, si creemos en una máxima de Michael Porter: "Dentro de cinco años habrá dos tipos de empresas: las que conozcan a sus clientes y las que estén perdidas".

    Sobre el autor: Enrique Berrospi Carbajal

    Administrador de empresas de la Universidad de San Martin de Porres, Perú. Director de Mentor (Revista de Gestión). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora de marketing). eberrospi@idimagen.com

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    Servicios: Continuación del Modelo

    Posted on marzo 3, 2009. Filed under: Marketing de Servicios |

    Entrada relacionada: Marketing de Servicios: modelo
    Cómo analizar en función al modelo: características, atributos y beneficios

    Mis amigos luego de referirnos a la primer entrega del modelo, basándome en la fuente para el desarrollo: RG Pymes. Vamos a compartir la segunda parte para comprender desde las características de los servicios a través de ejemplos cómo utilizar el modelo explicado en la entrada anterior.

    Continuamos desde…Ahora bien, como nos parece y resulta lógico, en los servicios las características (por su conformación) se identifican de manera diferente en cuando al razonamiento que se aplica en tangibles como en el ejemplo tratado. Mientras que en los bienes las características son una consecuencia directa de los ingredientes, componentes, fórmula, piezas, insumos, procesos de producción, utilizados para la elaboración del producto en el caso de los servicios existen cuatro factores claves para su conformación.

    Las características técnico-funcionales de los servicios están determinadas por cuatro factores clave:
    1. Procesos y procedimientos.
    2. Tecnología y equipos.
    3. Personas.
    4. Los elementos físicos que intervienen en la prestación.

    De todas maneras insisto en que no tracemos una brecha entre unos y otros como les comentaba en la entrada anterior; comprendamos que un servicio no es más que un proceso en el que intervienen elementos tangibles e intangibles (sistemas, equipos, elementos físicos y personas).

    Ahora bien, la debida estructuración y conjunción armónica (se habla mucho sobre la posibilidad de la estandarización del servicio) y lógica de estos factores determinará las características que tendrá el servicio.

    Como se puede inferir fácilmente, imaginen que existirán tantas características diferentes posibles, como servicios haya en un mercado, lo que hace casi imposible ofrecer ejemplos de aplicación universal. Tengamos en cuenta que el factor humano y la inseparabilidad como característica promueven que el mismo sea prestado de manera diferente cada vez.

    Por otra parte, debido a su propia intangibilidad, y nuevamente: a la alta intervención del factor humano (variable, por naturaleza), a la propia participación de los clientes en la “elaboración” de los servicios, es muy difícil definir con absoluta precisión las características de un servicio (como sí sucede en los tangibles), salvo que se haga en la mesa de diseño.

    De ahí que, en especial en los servicios, es más importante centrarse en los atributos del servicio, en particular porque los atributos constituyen lo que, en realidad, perciben los clientes y usuarios.

    El cliente desconoce por completo ¡y poco le interesa! los procedimientos que se aplican, los equipos utilizados, pero sí percibe si el servicio es rápido o lento, si se cometen errores a menudo o no, si con el servicio logra lo que se proponía o no.

    A continuación se detallan por convención algunos ejemplos ilustrativos (dependerán del posicionamiento y procesos de la empresa en la prestación) a modo de una selección de atributos de servicios diferentes.

    Servicio de courrier: selección de atributos

    • 1 Escalas de pesos.
    • 2 Plazo de entrega al destinatario.
    • 3 Oficinas para la recepción de envíos.
    • 4 Horarios.
    • 5 Seguridad.
    • 6 Fiabilidad.
    • 7 Rapidez.
    • 8 Sistema para el seguimiento de envíos a nivel mundial.
    • 9 Servicio puerta a puerta.
    • 10 Crédito.
    • 11 Entrega bajo comprobante.
    • 12 Se proporciona el embalaje.
    • 13 Distribución a nivel mundial.
    • 14 Profesionalización en el manejo de carga.

    Entidad bancaria: selección de aspectos relacionados con el personal de atención al público

    • 1 Cortesía y amabilidad del personal.
    • 2 Tiempos de espera de los clientes.
    • 3 Tiempo dedicado a cada cliente.
    • 4 Disposición para resolver los problemas de los clientes.
    • 5 Eficacia en la solución de las gestiones de los clientes.
    • 6 Asesoramiento proporcionado a los clientes.
    • 7 Rapidez con que se realizan los encargos de los clientes.
    • 8 Claridad de las explicaciones que se dan a los clientes.
    • 9 Trato personalizado.
    • 10 Respuesta y solución de las quejas.

    Sitio web en Internet

    Para concluir estos ejemplos, veamos, en toda su extensión, los atributos del servicio de e-commerce prestado por una empresa en Internet, de acuerdo con la lista elaborada por Cristóbal Fransi.

    IMAGEN CORPORATIVA

    • 1 Presentación de los productos y sus características.
    • 2 Atractivo visual del sitio web.
    • 3 Regularidad en la actualización del contenido.
    • 4 Rapidez en la descarga.
    • 5 Facilidad en la búsqueda de las distintas partes del contenido.
    • 6 Cumplimiento de lo prometido.
    • 7 Atención a quejas y reclamaciones.
    • 8 Porcentaje de fallos en la realización de los servicios.
    • 9 Imagen de seriedad y confianza.

    EFICACIA FUNCIONAL

    • 10 Atención individualizada.
    • 11 Confidencialidad de los datos de los clientes.
    • 12 Información sobre los servicios.
    • 13 Posibilidad de modificar y/o posponer los pedidos durante el proceso de compra.
    • 14 Confirmación de conformidad de la operación una vez concluida.
    • 15 Entrega en el plazo convenido.
    • 16 Diferentes tarifas para diversos tipos de envío y plazos de entrega.
    • 17 Elementos de seguridad incorporados (información a los clientes).
    • 18 Pagos utilizando diferentes medios.
    • 19 Teléfono de contacto 24 horas.
    • 20 Vínculos a otros sitios de interés o complementarios.
    • 21 Elementos lúdicos o de entretenimiento.
    • 22 Posibilidad de comunicarse con otros clientes.
    • 23 Información clara sobre el proceso de compra.
    • 24 Información sobre la disponibilidad de los productos.
    • 25 Información sobre la propia empresa.

    EFICACIA TÉCNICA

    • 26 Viabilidad en la conexión con el servicio.
    • 27 Conexiones con éxito.
    • 28 Duración de las indisponibilidades.
    • 29 Frecuencia de las indisponibilidades.
    • 30 Funcionalidad de los links o vínculos internos y externos.

    Ahora bien, comienza la gran tarea: UFFFF a pensar amigos, tal y como señalamos antes, una vez establecidos los atributos del servicio es imperioso convertir los mismos en beneficios, con el fin, sonará reiterativo pero ¡así debe ser! de ver la oferta de la empresa desde la óptica de los clientes y usuarios. Es decir mirar desde el lado de la demanda.

    Vamos a trabajar con el ejemplo del servicio de currier Veamos, en el caso del servicio de courrier que acabamos de exponer, cómo determinados atributos se convierten en beneficios recibidos por los clientes usuarios.

    ATRIBUTOS BENEFICIOS

    • Oficinas para la recepción de envíos. Comodidad, facilidad de acceso.
    • Horarios. Comodidad, amplia flexibilidad.
    • Entrega bajo comprobante. Seguridad, garantía del servicio.
    • Se proporciona el embalaje. Economía, ahorro y comodidad para el cliente.
    • Servicio puerta a puerta. Comodidad, economía para el cliente, garantía del servicio.
    • Crédito. Beneficios financieros para los clientes.

    Identificación de los beneficios

    ¿Cómo se pueden identificar los beneficios procurados por los clientes y usuarios, con el fin de saber en cuál o cuáles de ellos debe centrarse la atención de la empresa?

    Como es lógico, una primera recomendación es la de realizar investigaciones de marketing suficientemente válidas en las que se incluya, explícitamente, la identificación de los beneficios que inducen a los clientes y usuarios a tomar sus decisiones de compra.

    Espero la hayan disfrutado.

    Un cálido abrazo!

    Paula Sánchez

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    Matriz de Ansoff

    Posted on febrero 27, 2009. Filed under: Estrategias, Producto | Etiquetas: , |

     

    Cuando hablamos de esta matriz estamos inmersos en el Marketing estratégico: Identificación de oportunidades

    Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de crecimiento, uno de los tantos modelos que hemos tratado y tantos otros que nos quedan por tratar, reconocemos en la Matriz de Ansoff que se ha convertido en clásico por su característica definida como la matriz de opciones de crecimiento propuesta por Igor Ansoff, hace ya unos cuarenta años.

    ansoff

    De las cuatro opciones que plantea la matriz nos vamos a interiorizar de las dos alternativas que se centran en los productos actuales (penetración y desarrollo del mercado) ya que, usualmente, son las más viables y frecuentes, además de ser las que menos normalmente menores riesgos implican y ser las que procuran las más altas probabilidades de éxito. Los resultados de una investigación entre directivos de marketing, según informa Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management), asignan los siguientes porcentajes de posibilidades de éxito a las diferentes estrategias de crecimiento:

    • Penetración del mercado: 75 por 100.
    • Desarrollo del mercado: 45 por 100.
    • Lanzamiento de nuevos productos: 35 por 100.
    • Diversificación: 25-35 por 100.

    Penetración de Mercado

    Tal y como se señala en la matriz de Ansoff, en la estrategia de penetración de los mercados se refiere a los productos actuales de nuestra cartera de productos actuando en los mercados usuales.

    Se trata, pues, de crecer sin introducir cambios importantes en la relación producto-mercado.

    ¿Cómo se logra esto? Actuando en uno, varios o todos los elementos que determinan el volumen total del mercado de una empresa en una determinada categoría de producto. Los cuatro elementos son:

    elementos

    Se trata, pues, de incrementar el número de consumidores o usuarios, a su vez elevar el nivel de penetración y/o aumentar la frecuencia de compra. Si esto se logra para los productos de la empresa, como consecuencia se logra incrementar su participación de mercado y, por ello los niveles de ventas.

    Desarrollo de Mercado

    La segunda vía estratégica de crecimiento que analizaremos.Esta estrategia se centra en tratar de "desarrollar" áreas del mercado que no están siendo debidamente explotadas. Puede realizarse tanto "dentro" del mercado geográfico de la empresa o "fuera" del mercado.

    El desarrollo "dentro" del mercado geográfico usualmente adopta la forma de desarrollo de nuevos segmentos para los mismos productos actuales de la organización o el desarrollo de mercados completamente nuevos al identificar nuevas aplicaciones o usos para los mismos productos o servicios.

    La historia del marketing está llena de ejemplos de casos de desarrollos del mercado; veamos sólo tres de ellos. Esta breve selección nos permitirá comprender mejor el concepto de desarrollo del mercado:

    • Los cubitos de concentrados para sopa (uso original) participan activa y eficazmente en el mercado de los condimentos.
    • El nylon pasó, etapa tras etapa, del mercado de las industrias de guerra (paracaídas, cuerdas de alta resistencia, etcétera) al mercado de las medias femeninas, al de los textiles en sentido general, para terminar participando en el sector de los neumáticos, la aeronáutica, etcétera. Tratado este caso en un articulo imperdible sobre el ciclo de vida del producto como herramienta para el desarrollo de estrategias por el excelente exponente Theodore Levitt.
    • Los bastoncillos de algodón o "hisopos" fueron diseñados originalmente para la limpieza de los oídos y en la actualidad se promocionan para infinitos usos: cosmética, pintura, limpieza de equipos pequeños, etcétera.

    Por otra parte, el actual proceso de globalización de los mercados facilita el desarrollo hacia "fuera" (por ejemplo, ingresando en nuevas áreas geográficas, nacionales o extranjeras), siempre y cuando se sepan aprovechar las nuevas condiciones de comercialización. También existe la posibilidad contraria: los competidores internacionales ahora disponen de mayores facilidades para invadir los mercados actuales de la empresa.

    Espero lo hayan disfrutado!

    Paula Sánchez

    Fuente: RG Pymes

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    Publicidad: Los SI y los NO

    Posted on febrero 19, 2009. Filed under: Comunicación, Práctica, Publicidad |

    atencion

    Lo que debe hacerse

    • Asegúrese que el marketing conduzca a la publicidad
    • Use el posicionamiento como el puente que lleva a una buena publicidad
    • Aplique un proceso metódico paso por paso al desarrollar la publicidad creativa
    • Recuerde las secuencias de conocimiento, actitud y acción para preparar el programa publicitario
    • Cerciórese que los objetivos de publicidad sean mensurables
    • Asegúrese que la estrategia publicitaria tiene un enfoque
    • Desarrolle y evalúe ejecuciones creativas alternas respecto a la estrategia publicitaria aceptada
    • Formule objetivos y estrategias específicos de marketing para cada mercado meta, si es que realiza publicidad dirigida a diversos mercados
    • Prepare campañas, no sólo anuncios
    • Asegúrese de que su publicidad comunica y e creativa
    • Antes de producir la publicidad final, pregunte a quienes no hayan intervenido directamente en la planeación de las ejecuciones para conocer qué les dice la publicidad y qué impresión les causa
    • Si planea recurrir a una agencia publicitaria, hágalo a través de una investigación y selección.

    Lo que no debe hacerse

    • No confunda publicad con otras herramientas de comunicación
    • No espere que la publicidad realice la venta por si misma
    • No haga publicidad si no puede dar respuesta con el producto en la forma en que se anuncia
    • No suponga que venderá sin lograr que el mercado conozca lo que va a vender
    • No inicie la publicidad sin antes haber aceptado un objetivo y estrategia escritos
    • No acepte un enfoque creativo (su idea o de la agencia) a menos que corresponda a la estrategia
    • No cree una publicidad tan costosa de realizar que no pueda reunir los medios adecuados para comunicar el mensaje
    • No haga publicidad diferente, simplemente por el deseo que sea diferente sino para vender mejor el producto
    • No abandone una campaña porque usted o su agencia se cansan de ella; abandónela solo si no comunica ni motiva al publico. Lo mas seguro es que el mercado meta no este cansado de ella
    • No cree una publicidad que agrade al jefe o al comité, sino un a publicidad que piense que venderá el producto
    • No comience a preparar un anuncio antes e haber definido todos los detalles de la ejecución

    Atención amigos y a disfrutar la entrada.

    Un cálido abrazo

    Paula Sánchez

    Etiquetas de Technorati:
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    Microsoft Mouse Awards

    Posted on febrero 11, 2009. Filed under: Info sobre negocios, Estrategias, Notas Recomendadas, Publicidad | Etiquetas: |

    Los creativos, a la caza del ratón para convertirse en leones, Microsoft Advertising realizó una original activación en las agencias interactivas para invitar a sus creativos a participar de los premios Mouse Awards!

    Mis queridos amigos, ante todo me disculpo porque por problemas de un componente que me jugó una mala pasada no he podido dilucidar el día lunes lo que les prometí:

    Creativos ¡Atentos!
    Creativos, Publicitarios Digitales… Mucha Atención

    Microsoft Advertising2 

    Microsoft . Una Gran Oportunidad . Un desafío. Un sueño

    • No dejen de descargar las bases, falta poco tiempo y EXITOS
    • Espero que me cuenten si han participado, cómo van, etc.
    • Mucho WoWWW

    Un abrazo y mis agradecimientos a Débora Piccinini de la firma:

    SALEM · VIALE · GONZALEZ VILLANUEVA .

    Un abrazo

    Paula Sánchez

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