Philip Kotler

Kotler y Rackham: Marketing

Posted on abril 3, 2009. Filed under: Gurúes y Grandes Referentes, Marketing Conceptos, Notas Recomendadas, Philip Kotler |

Muy buenas noches en mi país, excelente día en otros. Nos encontramos en este sitio para compartir con Ustedes mis queridos amigos un material propiedad de HSM Global que publica previo al encuentro que sucederá en Argentina: World Marketing and Sales Forum en la cual estos dos excelentes referentes disertarán sobre Marketing y sus nuevas reglas. Un anticipo imperdible para todos Ustedes.

PHILIP KOTLER – Marketing

Reformular el marketing en el nuevo escenario global: cómo competir en una economía interconectada

 

Repensar el marketing: el contexto global bajo la lupa
  • Cómo navegar el mar de oportunidades: sobre negocios, mercados y clientes
  • Una visión sin prejuicios de las nuevas estrategias para contactar, atraer y retener clientes y hacerlos más rentables
  • Marketing viral: de blogs, podcasts, webcasts, redes sociales y marketing móvil
  • Cómo atraer y retener a la nueva generación de clientes
    La profesionalización del rumor, el relativo declive de los medios tradicionales  y el impacto creciente de los medios creados por los consumidores
  • Cómo evaluar la eficiencia del marketing en tiempos tumultuosos
  • La rentabilidad y la gestión de recursos de marketing
  • El rol del Chief Marketing Officer: ¿es el momento apropiado para  incorporarlo a la organización? 
  • Acceso al artículo: 5 Preguntas a Philip Kotler

    Antes de su presentación en el World Marketing and Sales Forum le anticipamos las cinco preguntas críticas a Philip Kotler y las claves para sostener un marketing efectivo. Acceso al artículo

  • Entrevista Las 6 estrategias ganadoras en el marketing de hoy.

    NEIL RACKHAM: Reinventing Sales Management

    Cómo aumentar sus ventas a partir de un pensamiento estratégico innovador

    El mundo de las ventas y el nuevo escenario

    • Qué significa vender hoy: cómo crear y capturar valor para el cliente
    • Cuáles son las estrategias de creación de valor que están usando las mejores fuerzas de ventas del mundo y cómo las implementan
    • Cómo corregir los errores más comunes y aprovechar al máximo cada etapa de una venta compleja
    • Aprender a entender cómo toman decisiones los compradores
    • Cómo descifrar los factores ocultos que retardan la o impiden la toma de decisiones y el cierre de la venta

    La gestión de la fuerza de ventas: qué exige el contexto

    NEIL RACKHAM: Reinventing Sales Management
    Cómo aumentar sus ventas a partir de un pensamiento estratégico innovador

    El mundo de las ventas y el nuevo escenario
    · Qué significa vender hoy: cómo crear y capturar valor para el cliente
    · Cuáles son las estrategias de creación de valor que están usando las mejores fuerzas de ventas del mundo y cómo las implementan
    · Cómo corregir los errores más comunes y aprovechar al máximo cada etapa de una venta compleja
    · Aprender a entender cómo toman decisiones los compradores
    · Cómo descifrar los factores ocultos que retardan la o impiden la toma de decisiones y el cierre de la venta

    La gestión de la fuerza de ventas: qué exige el contexto
    · Eficacia y eficiencia, habilidades y estrategia: cómo capacitar a la fuerza de ventas para aumentar su eficacia en ambos aspectos
    · Cómo construir una cultura de ventas de alto desempeño: las características de un equipo de ventas ganador
    · Pipeline management: cómo evitar los altos y bajos que perjudican la productividad —y los resultados
    · El mundo del CRO (Chief Revenue Officer): un anticipo de lo que serán ventas y marketing en el futuro

    Acceso al Artículo: Las Claves de la Gestión de Ventas
    Las cuatro reglas de juego para mejorar la efectividad de los gerentes de ventas
    Neil Rackham es conocido mundialmente como un destacado escritor, orador y pensador sobre marketing y ventas. Tres de sus libros han sido best sellers en la lista del New York Times y su obra ha sido traducida a más de 50 idiomas. Aquí le presentamos sus cuatro reglas de juego para que los gerentes de ventas sean más efectivos. Acceso al artículo

    Video sobre la entrevista

    La forma de manejar equipos comerciales hoy y lo que hay que saber sobre los equipos de compras de sus clientes.

     

    ¡¡¡A disfrutarlo!!!!

    Un Abrazo, WOWWW Paula Sánchez

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    Planeación y su Matriz

    Posted on diciembre 19, 2008. Filed under: Consejos Utiles, Philip Kotler, Práctica, Producto | Etiquetas: |

    EL método General Electric: Matriz para la planeación de negocios estratégicos.

    Nuestro gran exponente Philip Kotler y Gary Armstrong nos cuentan en su exitoso y conocidísimo libro “Mercadotecnia” cómo y para qué G.E. introdujo un instrumento para la planificación general de la cartera de productos.

    Nosotros ya hemos conversado en innumerables entradas sobre la matriz diseñada por Boston Consulting Group “Matriz B.C.G.” cuyo compendio podrán descargar aquí.

    Esta matriz como en el caso de la anteriormente mencionada matriz B.C.G. utiliza 2 (dos) dimensiones, es decir, una dimensión que representa el “atractivo” de la industria (eje vertical Y) y otra dimensión que representa el peso de nuestra empresa en la industria (eje horizontal X).

    Ya empapados de lo aprendido de la matriz B.C.G y por sentido común entendemos que los negocios más valiosos son aquellos que se ubican en industrias muy atractivas y no nos olvidemos que nuestra empresa allí tenga un gran peso. (WOWWW)

    A diferencia de la matriz B.C.G. el método desarrollado parar General Electric por la consultora McKinsey & Co. toma en cuenta más factores además del porcentaje de crecimiento de industria. Utiliza un índice que nos indica el atractivo de la industria compuesto por:

    • El tamaño del mercado
    • El porcentaje de crecimiento del mercado
    • EL margen de utilidades de la industria
    • La cantidad de competencia en la misma
    • La temporalidad (Muy importante!)
    • Los ciclos de demanda
    • La estructura de costos de la industria.

    ¿Este índice entonces cómo se compone?

    Cada uno de los factores mencionados recibe una calificación (una ponderación), combinados ellos compondrán el “Indice de atractivo de la industria”.

    En el caso que se presenta se califica, el atractivo, como: Alto / Intermedio / Bajo

    Un ejemplo de aplicación certera que menciona el libro es el de la empresa Kraft, quien ha identificado muchas industrias con alto atractivo: alimentos naturales, alimentos congelados especializados, productos para deportistas entre otros. Tomando la decisión de retirarse de otras menos atractivas como los aceites a granel y el empaque de cartón.

    En el caso de la “fortaleza del negocio”, también G.E. creó un índice no refiere únicamente como recordamos a la participación relativa del mercado como es el caso de la matriz B.C.G.

    Incluye factores como:

    • Participación relativa del mercado
    • Competitividad de precios
    • Calidad del producto
    • Conocimiento del mercado y los clientes
    • Eficacia en las ventas
    • Ventajas geográficas

    Estos factores recibirán una calificación y se combinan formando el “Indice de la fortaleza del Negocio”. En el caso que se presenta se califica, la fortaleza, como: Alta / Intermedia / Baja

    Volviendo al caso de la Cía.. Kraft sus negocios tienen bastante fortaleza en la industria de los alimentos y poco peso en la industria de los electrodomésticos.

     

    Matriz GE

    La Matriz se divide en tres zonas:

    Los cuadros color verde en el extremo superior izquierdo incluyen las UEN (Unidades Estratégicas de Negocios) fuertes: Aquellas en que la empresa debe invertir y desarrollar

    Los cuadros diagonales de color contienen las UEN que tienen regular atractivo general. Aquí la empresa debe mantener los niveles de inversión.

    Los tres cuadros representados en color anaranjado del extremo inferior derecho señalan las UEN que tienen poco atractivo general, aquí es donde debe reconsiderarse si se conservan o hay que deshacerse de ellas.

    En este caso los círculos representan cuatro UEN de la empresa; la proporción de cada uno de ellos guarda relación con el tamaño relativo de las industrias en la que compiten.

    • A representa una UEN con 75% de un mercado de buen tamaño y muy atractiva. La empresa posee un gran peso
    • B representa una UEN con un 50% pero la industria no resulta atractiva.
    • C y D representan a UEN de la empresa donde la misma posee una baja participación y donde sus UEN tienen poca fortaleza.

    ¿Estrategias posibles?

    • Aumentar A
    • Mantener B
    • Tomar decisiones drásticas con B y C

    La gerencia debería proyectar las posiciones de las unidades de negocios con diferentes alternativas de estrategias para comparar las posiciones presentes con las proyectadas e identificar de esta manera cuestiones estratégicas vitales como oportunidades.

    Espero lo hayan disfrutado

    Un abrazo! Paula Sánchez

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    P. Kotler nos propone ser rápidos y flexibles

    Posted on agosto 18, 2008. Filed under: Notas Recomendadas, Philip Kotler |

    Rápido y Flexible

    Hemos conversado en un post anterior sobre el extracto e interpretación del contenido de una nota realizada a este gran referente del marketing en el que Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados. De este punto he conversado con Ustedes sobre las ventajas competitivas desprendiendo el tema de mi opinión sobre el modelo propuesto por M. Porter. Cruz de Porter, conversando sobre el modelo de rivalidad

    Ya hemos leído, ahora veremos la presentación.

    Nota Relacionada:

    Kotler “Rápido y Flexible”

     

    Un abrazo!

    Paula Sánchez

     

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    Rápido y Flexible

    Posted on mayo 14, 2008. Filed under: Estrategias, Philip Kotler | Etiquetas: |

    • Philip Kotler
    • Nota y extracto del primer capítulo de su libro “El Marketing según Kotler”

    image

    ¿Qué propone el artículo?

    Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.

    Algunas cuestiones importantes

     

    • Las empresas se preguntan qué hay por delante
      • Hay cambio y hay un ritmo acelerado

    • Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen

    • La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy!

    • Hay dos clases de compañías:

      • Las que cambian y las que desaparecen

    • Panorama económico determinado por:
      • Tecnología y la globalización
      • Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)

    Algunas impresiones que nos han dejado referentes de diversas disciplinas:

    imageBeisbolista Yogui Berra     

    “El futuro no es lo que solía ser”

     

    imageJack Welch (GE) 

    “Cambiar o morir”

     

    image Richard Love (HP)

    “El ritmo de cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva”

    Un factor necesario

    Líderes del conocimiento, del aprendizaje, del capital intelectual. Las funciones del estos líderes  es diseñar sistemas de gestión del conocimiento para permitir:

    • Aprendizaje rápido de las tendencias
    • Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.

    Formulas del Marketing

    Hay una serie de fórmulas “ganadoras” del marketing que podemos repasar y debatir para afirmar este concepto del DEPENDE

    1. Ganar a través de la calidad: La calidad deficiente es perjudicial, por otro lado puede tener muchos significados, es decir: ¿qué significa?. La realidad es que un argumento sin mayores definiciones no significa mucho. Tampoco las personas pueden evaluarla con solo mirar el producto
    2. Imagen de calidad sin evidencia alguna: Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse en calidad, algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad. Como conclusión: No dejar de tener en cuenta que alcanzar el nivel más alto de calidad puede costar demasiado
    3. Ganar a través del servicio superior: Todos queremos un buen servicio,  e imaginen que las definiciones de los consumidores están dadas de diferentes maneras. Y si como esto nos resultara insuficiente…. Cada servicio posee atributos: Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución de problemas, etc. Cada persona le asignará un ponderación diferente por lo que resta concluir indefectiblemente: Alegar un servicio superior no es suficiente.
    4. Ganar a través de precios bajos: Ha funcionado para algunas empresas pero requiere de cautela. Una empresa con precios más bajos puede entrar al mercado como lo han hecho Sears – Walt Mart. Conclusión: Los precios bajos solos NO BASTAN. Los clientes deben sentir que están pagando por algo que vale. Hace falta calidad y servicio.
    5. Ganar a través de la mayor participación del mercado: Generalmente las empresas que dominan el mercado hacen más dinero que las débiles. A través de mayores economías de escala, mayor reconocimiento de marca pero también… Algunas con un alto market share no son tan rentables como le ha sucedido a IBM, Sears y General Motors en los años´80.  Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad
    6. Ganar a través de la adaptación y la personalización: Los compradores querrán que las empresas modifiquen sus productos con las características especiales que ellos necesitan. Como ejemplo claro de ello, podemos encontrar a los hoteles, empresas como Federal Express en cuanto a distribución. Conclusión: Pueden representar oportunidades para algunas. Para otras el costo de adaptar la oferta a los requerimientos puede ser demasiado alto
    7. Ganar frente a la mejora continua del producto: Acertada para empresas que pueden liderar en mejoras del producto… ahora bien… ¿Todas las mejoras son apreciadas? ¿Cuanto más pagarían los consumidores?  Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
    8. Ganar a través de la innovación del producto: “Innovar o Evaporarse”, Cías Innovadoras para mencionar: Sony, 3M quienes obtuvieron ganancias sustanciales mediante lanzamientos de excelentes producto con desempeño superior. Pero la realidad nos indica también que las empresas promedio no le ha ido muy bien. EL fracaso aun ronda en productos envasados un 80% y para bienes industriales 30%. Conclusión: sobrevivir al dilema que si no introduce nuevos productos se evaporará y si los lanza puede perder mucho dinero
    9. Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento: En este caso se refiere claramente a mercados como el de la electrónica, tecnología, biotecnología, robótica y telecomunicaciones que son muy atractivos. Muchos líderes han hecho grandes fortunas pero de 100 nuevas empresas de software solo pocas sobreviven. Conclusión: Esto requiere un análisis profundo de la industria. Los mercados de rápido crecimiento tienen el problema de obsolencia debiendo invertir continuamente para que la empresa  pueda mantenerse actualizada.
    10. Ganar a través de superar las expectativas del cliente: Cliché del mkt si los hay! El Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas. Tarea más difícil y costos. Los clientes nos solicitarán más cálida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo  costo. Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.

    Estrategia de Marketing ganadora

    image

    ¡No hay un solo camino!

    Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.

    Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo

    Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.

    Seguimos con Porter

    Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras (Dell, Ikea, Saturn de G.M.).

    Advertencia: Las mismas suelen ser rápidamente imitadas

    Dell se introduce en el negocio de la PC, 1984 – Michael Dell 19 años a partir de un capital de U$S 1000. 13 años más tarde eclipsa a las grandes Cías. Si el modelo de negocios de Dell es acertado… ¿Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?

    Respuesta: Cambiar sistemas de información, producción, marca… Resulta ser MUY MUY Dificultoso!

    Dell como start up tenía más libertad en crear que las grandes Cías en adaptarse. Una vez configurada el imitador posee grandes gastos y logrará (en el mejor de los casos) una pálida limitación con rendimientos promedio.

    Desafíos del MKT

    • Consumidores exigentes y sensibles al precio
    • Consumidores escasos de tiempo
    • Ven similitudes crecientes en los productos
    • Menor sensibilidad a la marca
    • Menores leales al proveedor
    • Altas expectativas de servicio

    Cómo funcionan sus herramientas de MKT en las empresas con barreras a la adaptabilidad

    • Sus productos no son muy diferentes
    • Para conseguir una venta ofrecen servicios costosos y beneficios suplementarios
    • Precios fácilmente igualados por los competidores
    • Publicidad más costosa y menos eficaz
    • Incremento en la inversión de Promoción
    • Altos costos en la fuerza de ventas

    Serio Panorama para fabricantes

    Cada sector empresarial se enfrenta a:

    • Márgenes cada vez más estrechos
    • Costos de venta y promoción crecientes
    • Mayor poder del minorista y menor espacio de promoción
    • Mayor competencia de las marcas de minoristas y productos genéricos
    • Mayores incursiones en nichos de mercado

    Serio panorama para minoristas

    • Márgenes estrechos
    • Alta competencia por venta de catálogo, correo e Internet.

    Hacia un nuevo marketing

    image

    • Los gerentes se quejan de sus resultados
    • Gastan más en mkt y logran menos
    • Invierten en el mismo mkt que en el pasado!

    Marketing del pasado

    • Equipara mkt con ventas
    • Poner énfasis en conseguir más clientes
    • Obtener ganancia en cada transacción
    • Política de precios basada en el costo y no en el precio objetivo
    • Planear las herramientas de comunicación por separado
    • Vender el producto en lugar de comprender y responder a las necesidades de cada cliente

    Hay nuevas maneras de pensar

    • Se tiende a un marketing inteligente
    • Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnología para conectarse con él
    • Invitan a co diseñar el producto.
    • Hacen ofertas flexibles al mercado.
    • Medios de comunicación más apropiados
    • Integración de la comunicación
    • Apelan a la tecnología.
    • Establecen diferentes mix de servicios
    • Canales de distribución: socios

    La recompensa la obtendrán…Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:

    • Crear
    • Comunicar
    • Ofrecer valor

    Empresas en transición

    Tabla

    Algunas tendencias que predijo Kotler

    • Comercio electrónico y accesibilidad
    • Desintermediación entre mayoristas y minoristas
    • Menor afluencia: Experiencia
    • Adaptación de la oferta: datos
    • Retención
    • Análisis de la rentabilidad de la cartera de manera individual
    • Transacción a perspectiva de desarrollo
    • Outsourcing (60% de sus actividades)
    • Publicidad masiva en disminución

    Retomando los conceptos para concluir

    Tener bien presente el concepto que introdujo Jack Welch sobre “Arquitectura Social”:

    “La unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compañía.”

    Creando una arquitectura social que encastre:

    Una estructura flexible con una cooperativa

    Conducción

    Cultura innovadora

    Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.

    Ventaja… La única ventaja que puede mantenerse reside en la habilidad de aprender y cambiar más rápidamente que la competencia.

    Las empresas exitosas serán las pocas que puedan hacer que su marketing cambie al mismo ritmo que los mercados.

    Espero lo hayan disfrutado!

    Paula Sánchez

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    Kotler… Magnifico sencillamente (ultima entrega)

    Posted on febrero 7, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Amigos, ya creo que nos podemos tratar con la confianza que nos esgrime este blog.

    Hoy, entregaré la última parte de la conferencia que hace tiempo venimos compartiendo. Que lo más maravilloso además de sus clarísimos conceptos es lo que el propio Kotler nos muestra: la revisión de sus propios paradigmas, de un gran autor, un GRAN autor, quienes se dedican al tema aseverarán conmigo. Qué gran enseñanza más allá de los nuevos principios. Nos enseña a revisar las creencias, reformularlas, aprender de otros, no renegar de las tendencias, tendencias que son creánme los que les digo: un “iceberg” sólo en algunas oportunidades nos felicitamos cuando podemos visualizar, con el tiempo necesario, aquel 1/7. Todos sabemos que debajo existe algo mucho más grande: 6 partes de 7 (qué relación no???)

    No creo haber comentado alguna vez en este blog que una de mis ocupaciones es dar clases a jóvenes de primer año.

    Cuán gratificante resulta. Verlos inclusive crecer en su carrera y sembrar. Pero junto con otros docentes solemos reiterarles: Miren Uds. a los niños. Ellos serán sus consumidores cuando uds. sean profesionales. Esas son las tendencias. Nuevas generaciones con formaciones completamente distintas. Con distintas formas de ver las cosas.

    No seamos miopes (Recordemos el gran artículo de Levitt) y también revisemos cuántas de nuestras creencias aún siguen vigentes.

    Kotler lo hizo constantemente con su habilidad “conceptual” sumamente desarrollada.

    Ver mucho más allá.

    Los dejo con él. Un saludo muy cálido de mi parte.

    Les pido que si están interesados en algún autor en particular no dejen de solicitarmenlo. Ya sea a través de un comentario en el post. O a través del mail.

    Hasta luego!!!

    Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.
    Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. (nota de P.S. editora de este blog: Esta es una creencia propia, muchas empresas consideran el CRM como la solución a sus devenires de fidelización y tratamiento del cliente “clienting” en la jerga del mkt, sólo su factibilidad de éxito es si es entendida como una “filosofía” de inclinación al cliente. CULTURA de empresa….)

    Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO

    New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

    Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
    · La realización de análisis predictivos
    · La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
    · La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…
    · La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
    · La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…
    · La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
    · La dirección de las campañas
    · La dirección de los proyectos
    · Un nuevo product management

    Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

    Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo (dice Paula Sánchez: guauuuuu para nuestros países latinoamericanos)

    6 factores clave para crear activos a largo plazo:
    1. Ser honestos con nuestra marca
    2. Ser honestos con nuestros clientes
    3. Ofrecer un servicio de calidad
    4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
    5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
    6. Crear una reputación corporativa

    Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: (dice Paula Sánchez: tomemos nota!!)
    La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

    La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

    Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.
    El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.
    Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos.

    Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

    La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

    Y con este último punto, hemos terminado el “resumen” de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado, a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

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    Kotler… Magnifico sencillamente (penúltima entrega)

    Posted on enero 28, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Acá seguimos amigos, en la penúltima entrega… Ahondando sobre este nuevo paradigma.
    Sigue la paya para mi, sigue el marketing para nosotros.
    Hasta la vista!
    Paula Sánchez

    Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

    Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

    El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

    1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
    2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)
    Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

    Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
    … Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

    En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el “Permition Marketing” (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

    Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

    1. El valor que deseamos transmitir.
    2. Información útil para el usuario.
    3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

    Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

    Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla.

    Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

    Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

    · Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
    · Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

    Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
    Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

    Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

    Acerca del producto:
    · Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
    · Porcentajes de ventas de los nuevos productos
    · Beneficio generado por producto

    Segmentación de clientes:
    · Satisfacción del cliente
    · Precio medio de las ventas a un cliente
    · Número de quejas de clientes

    Acerca de los mercados:
    · Penetración de mercado
    · Cuota de mercado
    · Incremento en ventas
    · Beneficios

    Espero que les haya sido de utilidad! Mis saludos!

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    Kotler… Magnifico sencillamente (Principio número 3, 4 y 5)

    Posted on enero 24, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Acá nuevamente queridos seguidores, reunidos por un mismo tema, pero fascinante. Esta vez no quise ser escueta y decidí publicar los tres principios siguientes.
    No se que les parece pero yo lo encuentro muy muy interesante.
    Espero sus opiniones.
    Hasta la próxima!
    Paula S. desde la costa de Argentina.
    Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
    Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.
    Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
    1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
    2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
    3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
    4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
    5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
    Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
    · Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
    · Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
    · Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
    · Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.
    Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
    Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

    Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
    Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.
    El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

    1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
    2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)
    Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.
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    Kotler… Magnifico sencillamente (Principio número dos)

    Posted on enero 23, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Lo se, los he tenido en vilo un buen rato.
    Estar de vacaciones no es una excusa para estar cerca de mis lectores. Aunque lo cierto es que ha costado muchísimo trabajo conseguir una conexión wi fi. Pero lo cierto es que ya estamos nuevamente conectados y navegando por el principio número 3. Aquel que insiste y ya creo que esto es un RECLAMOOOOOO orientemonos al marketing de nichos!
    Que tengan un excelente día!
    Mis Saludos!!

    Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
    Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:
    Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
    Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:
    • Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
    • Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
    • Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
    • Piscina y Jardín (35.800 dólares)
    • Dos o más alfombras (31.200 dólares)
    • Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
    • Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
    • Fans de los microchips (32.200 dólares)
    • Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
    • Bohemios diversos (21.900 dólares)
    • Empresas Negras (33.150 dólares)
    • Nuevos Inicios (24.800 dólares)
    • De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
    • Nuevos propietarios (25.900 dólares)
    • Calles y ciudades (17.800 dólares)
    • Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
    • El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
    • Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
    • Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
    • Americano medio (24.400 dólares)
    • Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))
    Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…
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    Kotler… Magnifico sencillamente (Principio número uno)

    Posted on enero 13, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Aquí estamos nuevamente, adentrándonos sobre la maravillosa conferecia. Como mencioné en el anterior post, estaremos navegando un buen rato sobre estos 10 principios que estarán alojados en tan merecida etiqueta para este gran profesional.

    Me encantaría que me cuenten sus experiencias sobre el tema, de acuerdo con ellas o no y de esta manera continuar con este círculo virtuoso de aprendizaje.
    Muchas gracias por seguir acá navegantes de internet.
    Los espero!
    Hasta luego!
    Paula Sánchez

    Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

    Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

    La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

    Paula Sánchez dice: Claro, conciso y especialmente entender la importancia de dos palabras “bidireccional” “relacional”

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    Kotler… Magnifico sencillamente (2da entrega)

    Posted on enero 12, 2008. Filed under: Philip Kotler |

    Continuando con el artículo anterior, seguimos introduciéndonos en la invención de sus propios conceptos de este referente inconfundible como lo es Kotler.

    Recuerden la creación de la etiqueta en la que iremos volcando artículos, conceptos y diferentes publicaciones referentes a dicho autor.

    Esta conferencia cuenta con 10 principios del nuevo marketing como literalmente lo define. Es cierto, mis queridos lectores, los tendré un tanto en vilo dado que para no ser tan extenso publicaremos principio por principio.

    Aquí en la segunda entrega ingresarán a la introducción de la conferencia dictada en la cual revisa los paradigmas y resuelve, como siempre tan prácticamente en tópicos IMPERDIBLES.

    Vale la pena aguardar…. Confíen en mi!

    La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo

    Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

    También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

    Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

    El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
    El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

    • Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
    • Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
    • Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

    Paula Sánchez retoma diciéndoles lectores, opinen, aguardo sus mails, proximamente continuamos con el corazón de la conferencia que son los principios.

    Hasta la próxima!!!

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