De Aprenda Marketing

Precios y Fijación

Posted on mayo 4, 2009. Filed under: De Aprenda Marketing, Marketing Conceptos, Marketing Mix, Notas Recomendadas, Peter Drucker | Etiquetas: , , , , , |

Autor:Por Directivo Pyme
Uno de los dilemas más importantes a los que se enfrentan las pymes es la fijación de precios. Aunque existen diversas tácticas, modelos y formas de actuar a la hora de definir qué precios tendrán los productos y servicios en nuestro mercado objetivo, la realidad es que la mayoría de las empresas (no sólo las pymes) cometen graves errores a la hora de fijar los precios de sus productos y servicios.
Este post no pretende dar "luz verdadera" y solucionar el problema, así, como por arte de magia, sino que he intentado plasmar lo que considero que se debería tener en cuenta antes de poner el precio a un producto y servicio. Y determinar qué factores analizar para establecer unos precios que aseguren los beneficios esperados. El objetivo, entonces es definir unos precios que resulten atractivos para los clientes y a su vez que garanticen unos beneficios atractivos para la empresa.
Ya he publicado varios post sobre precios Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (I), Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (II) y Gestión de precios. Pero en ninguno de ellos se aborda en profundidad el problema de la fijación de precios, ni se ofrece una perspectiva más amplia sobre la fijación de precios. Es por ello, que me propuse hacer una guía de consulta que me sirviese de repaso y ayuda para establecer una adecuada estrategia de fijación de precios para las empresas.
Para ayudarme en esta difícil tarea he revisado unos cuantos libros, páginas de internet y documentos de estudios y hojas de Excel que tenía por ahí en el portátil. Finalmente la inspiración me ha venido consultando un libro de Philip Kotler. Aprovecho la ocasión, para recomendar la lectura del libro-manual "Fundamentos de Marketing" de este señor, aunque tiene esta en formato de manual, a mí me ha recordado tiempos pretéritos de la universidad y su lectura es realmente amena.
Al empezar a escribir me percaté que lo que iba a empezar como un sencillo post, empezaba a ser demasiado extenso, de forma que finalmente han quedado una serie de post relacionados. Lo que quedará es una serie de posts corresponden a modo de resumen del capítulo sobre Fijación de precios, con algunas aportaciones basadas en experiencias que he tenido:
Factores a revisar a la hora de fijar preciios

– Factores Internos

Obviamente tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto Muerto o (Umbral de Rentabilidad), y así saber cual será nuestro precio mínimo de venta, así como nuestro volumen necesarios de ventas o ambos. Esto es básico y fundamental porque en los tiempos que corren si para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos mínimos que garanticen la supervivencia del negocio.
– Factores Externos
Aquí se trata ve analizar "¿qué están haciendo los competidores?", muchas veces los competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binomio calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como máximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes.
Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y así de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar el número de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mímimo exigido que nos permita llegar al volumen necesario de ventas.
En resumen:
Fijación de precios basándose en los costes de la empresa –> Interno
Fijación de precios en función del valor percibido por el cliente –> Externo (lo marca el cliente)
Estrategias en función de las acciones de la competencia
Si nuestra empresa ha sido capaz de generar un océano azul, estaremos en la capacidad de marcar las tendencias en cuanto a todo el Marketing mix, incluyendo por supuesto el precio. Pero la realidad es que la mayoría competidos en océanos rojos (ver diferencias), es por eso que uno de los factores más peligrosos del marketing mix (EL PRECIO), y como ya hemos hablado en alguna otra ocasión de las sabias palabras de Kotler "El precio es es único elemento del Marketing Mix que genera recursos", pasa a ser fundamental. Por el precio es lo pone en juego la supervivencia de nuestra empresa.
El estudio de lo que hace la competencia y nuestra estrategia puede hacer que incluso pasemos a una situación de liderazgo y que sea la competencia la que nos estudien en la siguiente fase del ciclo. Se me ocurre destacar las siguientes, minimizando el estudio a precio/calidad: (aplicadas a mercados o nichos)

Ante una calidad baja y precio bajo del competidor:

Nuestra estrategia: Diferenciar por calidad, comunicar la diferencia y conseguir que el cliente la perciba como REAL, así nuestro precio podrá ser mayor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de privilegio
Factor crítico: Si no conseguimos diferenciarnos y el cliente no percibe el VALOR REAL, nuestro precio igual no es capaz de atraer la suficiente demanda y/o vendemos pocas unidades y no llegamos al umbral de rentabilidad.

Ante una calidad alta y precio alto del competidor:

Nuestra estrategia: Si no conseguimos un océano azul. Diferenciar por precio, conseguir un producto aceptable con menores costes que la competencia, comunicar adecuadamente y conseguir que el cliente, nos perciba aceptables y atraigamos a más clientes que el competidor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de liderazgo en volumen de ventas.
Factor crítico: Si no conseguimos una ventaja en costes, nuestro precio no es capaz de llegar al umbral de rentabilidad. Que el cliente nos perciba de mala calidad y rechaza nuestro producto.
Ante una calidad media y precio medio del competidor:
Nuestra estrategia: Será un estudio que permita decidir de forma acertada entre las anteriores, porque conseguiremos los mismos objetivos, pero ojo con los factores críticos. Tener cuidado, porque muchas veces la empresa y productos que tenemos no son los que nosotros queremos sino los que nuestro mercado percibe. Por lo que en este arriesgado caso (por otro lado la mayoría de las empresas estamos aquí), se tratará de hacer un estudio y despejar las ecuaciones de lo QUE SOMOS y no de lo QUE QUEREMOS SER.
Finalmente si entramos en los deseos de lo que queremos ser, recomiendo que busques y te esfuerces en tu Océano Azul, pero esto es más a largo plazo, por eso repasa tu plan de marketing, estudia bien tus productos según el BCG (matriz perro, vaca, estrella, interrogante), mézclalo con el ciclo de vida de tus productos y diseña una estrategia para cada uno. Así de estar forma mete en la matriz el interrogante que sea tu océano azul y tu estrella del futuro.
Suerte!!! y recordad que me tenéis para cualquier consulta, sugerencia o amenaza….
Otras referencias: Estrategia océano azul

Fuente página: Comunidad Pensamiento Imaginactivo

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Eficiencia y Eficacia: Un adelanto

Posted on abril 30, 2009. Filed under: De Aprenda Marketing, Mis Preferidas | Etiquetas: , , , |

Que lindo haber podido consultarles diferentes aspectos sobre estos términos que en mi experiencia y tal ciertos autores apoyan, en el ámbito empresarial sin embargo, especialmente en las discusiones comunes entre directivos no existe una diferencia real entre los dos términos. Lo mismo ocurre en el ámbito universitario. Si bien el común de las personas pueden tomar livianamente la semántica de estos términos, aquellos que nos desempeñamos en el ámbito empresarial debemos tener muy claro la diferencia entre ambos.

¿EFICIENCIA O EFICACIA?

Solamente ahora compartiremos un adelanto de lo sucedido en relación a las encuestas promovidas para luego abordar en forma sencilla y práctica la diferencia entre ambas que puede cambiar radicalmente la situación de nuestra empresa. SIIIII ASI ESSSSSSSSSS

Primera encuesta: La consulta era si conocían la definición o diferencia entre eficiencia y eficacia. Y si bien el resultado mayoritario optó por un SI (Si en real me alegro!), la diferencia entre ambos resultados no fue lo radical que hubiera esperado. No debe haber dudas sobre esto!

Segunda encuesta: Preguntaba a qué término se refería "Hacer las cosas correctamente" Y tal el caso anterior la mayoría seleccionó EFICIENCIA. (Si es real, me alegro nuevamente!) pero la diferencia fue escaza frente a tal ASEVERACION.

Tercer encuesta: Si eliges una (refiere a eficiencia o eficacia), como gerente prefieres ser eficiente o eficaz? El 100% optó por el término EFICIENCIA. Si bien es necesaria….

Ya les contaré que OPINO LO CONTRARIO!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Un abrazo!

Paula Sánchez

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"Innovación Imitadora" (1er. entrega) Levitt… arte

Posted on mayo 10, 2008. Filed under: Ted Levitt, De Aprenda Marketing, Edward de Bono |

 Levitt

Anteriormente en otro post, de aquello que denominó Ted Levitt “Innovación Imitadora” en su primera parte destaca claramente que “en el mundo actual” (nota: tengamos en cuenta luego en qué año fue escrito este artículo ver nota número 1 al pie de página) es aclamada, adorada, endiosada, lo que nosotros, habitualmente dedicados a las actividades relacionadas con el marketing, escuchamos tan frecuentemente: la palabra innovación.

Ted Levitt, trata esto manifestando que lo que sucede actualmente, es entender a la innovación como una necesidad imperativa para la supervivencia y el crecimiento de una empresa y me animaría personalmente a agregar a por qué no, las organizaciones el general.

Muy bien cita, al endiosamiento de este concepto, y bien implora que quitemos por un momento la atención, la energía, la imaginación de la investigación y desarrollo (I+D) porque de esta manera recurriríamos sin reflexión, en una excesiva inversión de nuestros recursos, tal vez de manera ineficiente (al ser unilateral) y no nos predispone a examinar la realidad de la vida comercial.

Preguntas… planteadas

¿Tan prometedora es la innovación?

¿Tan profundamente liberadora?

Y la mas importante … ¿Que promete una política de innovación en comparación con otra de aspiraciones más modestas?

TED LEVITT

Levitt, determina que el extraordinario flujo de productos ya sean total o parcialmente nuevos incluyendo también nuevas formas de hacer las cosas, seamos sinceros, -tal dice el autor- la mayoría de las novedades no pueden calificarse ni cercanamente de innovaciones sino de imitaciones.

La imitación no sólo es más abundante que la innovación, sino que la ruta más transitada por las empresas para crecer y seguir generando beneficios.

El autor, cita como ejemplo a la empresa IBM entrando al sector de los ordenadores, como un imitador, como también lo han hecho: Texas Instruments , la cadena hotelera Holiday Inns, y Playboy en el orden de publicaciones y ocio.

Son innumerables los ejemplos que podríamos citar en nuestra vida diaria sobre empresas a menor escala partícipes de cadenas distribución largas o cortas que son directamente copias especialmente en la industria de la juguetería y la alimentación.

A la imitación la declara de endémica y de escasa a la propia innovación.

Pensemos nosotros cuán cierto resulta esto, cuántos hemos pensado en mejoras de procesos, productos, o pensando un poco más allá en las ampliaciones posibles para agregar valor, como mejoras de prácticas de otras industrias o referentes de la propia.

Cada innovador solitario desencadena una oleada de imitadores impacientes.

Ted Levitt, asevera, y en lo particular me adhiero en determinadas circunstancias, que el producto como nuevo suele alcanzar una amplia visibilidad, es decir, probablemente puede estar presente en el mercado durante un cierto tiempo previamente y la visibilidad lograda no es tanto consecuencia, de su novedad real o temporal sino como resultado del número de imitadores que haya generado.

En estos casos, los consumidores son conscientes de la novedad tardía e imitadora, y no de la novedad puntual e innovadora.

Si relacionáramos, esta maravillosa primer parte del MICHAEL PORTER artículo con los conceptos vertidos por nuestro calificado Michael Porter, en su modelo de las cinco fuerzas, tengamos en cuenta que para que la innovación penetre el mercado como tal, requiere en la mayoría los casos altas sumas de inversión, y muchas veces el desarrollo de canales de distribución inexistentes para la empresa, entre otros…

Espero que hayan disfrutado de esta primer entrega, tanto como lo hice yo.

Amigos, los espero en la segunda entrega que se denominará distinciones significativas.

Muchas gracias por visitarme.

(1) Fuente: Para escribir este post me he basado en el artículo escrito por el autor Theodore Levitt para la prestigiosa publicación Harvard Business Review, publicada originalmente en la edición septiembre-octubre de 1966. Las opiniones vertidas por la editora de este blog no necesariamente sugieren eficaz u óptima la interpretación de la misma.

Paula Sánchez.

Mis blogs:

Marketing WOWWW 

Aprenda Marketing

Colaboradora:

Marketing para Internet

Marketing Personal

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