Conceptos y otras cosas

Peter Drucker y la Gerencia

Posted on abril 1, 2009. Filed under: Conceptos y otras cosas, Mis Preferidas, Peter Drucker |

Buenas tardes, espero que hayan tenido una excelente jornada en el día de hoy. Me encuentro con ustedes en este espacio para compartir un breve pero magnífico artículo en el cual encontramos claramente cuál es la función de la gerencia. Su médula. Peter Drucker magnífico referente para hacernos reflexionar sobre nuestro aporte a los resultados.

La función de la gerencia… Es producir resultados

Por sobre todo, la gerencia es responsable de producir resultados

La gerencia tiene que orientar a la institución que maneja.

Tiene que pensar bien la misión de la institución, tiene que establecer sus objetivos y tiene que organizar los recursos con los cuales la institución debe producir resultados.

La gerencia es, en efecto, “el empresario” al cual se refiere J. B. Say, y la responsable de dirigir la visión y los recursos hacia los más grandes resultados y contribuciones.

Al desempeñar esas funciones esenciales, la gerencia enfrenta en todas partes los mismos problemas. Tiene que organizar el trabajo para la productividad y tiene que conducir al trabajador hacia la productividad y la ejecución. Responde por el impacto social de la empresa.

Por sobre todo, la gerencia es responsable de producir un resultado –ya sea un buen desempeño económico, un aprendizaje estudiantil o el cuidado de pacientes- que es la razón de que cada institución exista.

Actividad Sugerida:

¿Está su organización produciendo los resultados que debe? Si no es así, exprese claramente su misión

Fuente: Drucker para todos los días

Un Abrazo

Paula Sánchez

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Negociación: etimología

Posted on enero 24, 2009. Filed under: Conceptos y otras cosas, General | Etiquetas: |

Qué es Negociar?

Origen Etimológico del Término:

Proviene del latín “negare”, que significa negar, decir que no es verdad una cosa

Y de su conjunción con otro término latín: “otium”, entendiéndose por ocio, descanso, entretenimiento, distracción del espíritu

Terminología Clave

Conflicto:

Término originado de las siguientes derivaciones y combinaciones:

  • Del latín “fligere”: golpear
  • Del latín “afligere”: afligir
  • Del latín “infligere”: infligir, herir
  • Del latín “confligere”: chocar

Necesidad:

Proviene del latín “necessitas”: carácter de aquello de lo que no se puede prescindir.

Deseo:

Movimiento del alma que aspira a la posesión de algo

Ética:

Del latín “éthicos”: introspección inherente a las obligaciones intrínsecas del hombre.

Moral:

Del latín “moralis”: conjunto de preceptos que distinguen lo bueno de lo malo desde lo socialmente aceptado.

Cultura:

Desarrollo intelectual o artístico. Usos y costumbres.

Poder:

Autoridad, dominio, imperio de una cosa.

Comunicación:

Del latín “communicare”: transmitir. Hay distintos tipos de comunicación: oral, escrita, gestual, actitudinal.

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Necesidades, Deseos y Demanda

Posted on enero 5, 2009. Filed under: General, Conceptos y otras cosas | Etiquetas: |

Uh! este tema es motivo de discusión o mejor dicho contrapuntos! en varios ámbitos dicho que se repite y es consulta de un amigo del blog: Si el marketing crea necesidades.

Gracias expreso porque fue una consulta que realmente contestaré con mucha pasión, dado que no fue una aseveración como otros tantos emulan sin tener en cuenta que hay diferentes formas de mirar las cosas y diversos paradigmas que nos encierran.

Mis amigos: Partiremos con un gráfico provisto por la publicación del Referente Santesmases Mestre que arribaremos para comprenderlo a lo largo de esta entrada.

Diapositiva1

La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la "carencia de algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a factores étnicos y culturales. Bien lo definía Maslow en su pirámide como una de las necesidades básicas, el hambre. Lo cierto es que todos nosotros sentimos hambre independientemente del "deseo" que definiremos a continuación.

Un deseo (más allá de los que yo les auguro para este 2009!) es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aquí juegan muchas variables o factores como pueden ser: las características personales del individuo, los culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing.

Si tomáramos el ejemplo anteriormente dado, seguramente la manera de satisfacer el hambre (necesidad básica) serían muy distintas la de un niño, un adulto, un argentino, un musulmán, un anciano. Es por ello que seguramente al sentarse a cenar con un amigo probablemente seleccionen diferentes platos.

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive necesariamente. Con esto quiero explicar que se puede tener la necesidad pero no querer satisfacerla. En la bibliografía consultada dan un claro ejemplo en el cual por factores religiosos una persona puede necesitar una transfusión de sangre y negarse a recibirla.

Brevemente abordaré la demanda para en nuestro próximo encuentro profundizar sobre el tema que estamos abordando.

La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, el ente demandante.

Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos por lo que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la creación de utilidad.

Continuará….

Un abrazo!

Paula Sánchez

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Productos: Bienes, servicios o ideas

Posted on diciembre 18, 2008. Filed under: Conceptos y otras cosas, Consejos Utiles, General | Etiquetas: |

 

Hola amigos nuevamente, nos reunimos en este sitio para conversar un poco recordando aquella entrada en la nuestro profesional amigo Lic. Gustavo Alonso, generosamente nos entregaba un escrito en el que fielmente reflejaba con su título “La gran confusión del marketing” Lo cierto es que en varios textos, encontramos la distinción entre los términos productos y servicios.

Mis amigos, parémonos en la verdea del Marketing para entender este post.

Formada marketing, realmente recuerdo las primeras definiciones estudiadas en las que justamente la palabra o producto encierra por convención al servicio.

Me decidí a comenzar esta conversación con conceptos básicos del marketing.

Aclaremos entonces, a que nos referimos, cuando hablamos de productos, bienes, servicios e ideas.

Estos términos los usarán probablemente diario o al menos repetidamente los canso al aclarar a que me refiero, yo, Paula Sánchez al utilizar el término producto.

Por el término producto se entiende que se refiere quien lo utilice, a cualquier bien material, servicio o idea que posea un Valor tanto sea para el consumidor como podría ser, por qué no, para el usuario y como estamos parados en la vereda del marketing, ya no nos cabe duda, que sea susceptible de satisfacer una necesidad. Es por esto, que el término producto, se utiliza y lo utilizaré genéricamente no sólo incluyendo a bienes tangibles o materiales sino también a servicios o ideas. Clarísimo entonces

Como bien ya hemos aclarado en otra oportunidad al igual que los servicios las diferencias es por ello que les recomiendo visiten la entrada: Servicios características

Pero nos faltaba definir entonces las IDEAS! Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Por supuesto intangible. Una cuestión social , como puede ser el incentivo para la donación de sangre son ideas susceptibles de aplicar el marketing, tanto a este ejemplo como a cualquier acción de índole social que no persiga fines de lucro.

Un abrazo

Paula Sánchez

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Posicionamiento

Posted on septiembre 2, 2008. Filed under: Conceptos y otras cosas, Experiencias, Práctica |

¿En Qué Consiste el Posicionamiento?

Hola nuevamente conversando juntos, hoy sólo quiero hacer una breve introducción.

El posicionamiento es un tema para debatir, teorizar y abordar desde diferentes ópticas que si sólo quisiera hacerlo ahora creo, (NOOOOOO SEGURIIISIMOOOO) que sería un post INTERMINABLE. Así que vamos juntos a recorrer una breve descripción de lo que significa.

El posicionamiento se refiere a lo intentamos, porque creo que aseverar que hacemos es como ambicioso!!, hacer para que nuestra marca, o también producto se ubique en nuestros clientes y en aquellos potenciales. En una línea sería "como se ubica el producto en la mente de éstos"

En mi opinión no se trata llanamente cuando hablamos de posicionamiento crear algo completamente novedoso para que se produzca el fenómeno, sino de alguna manera con lo existente reinventar, recrear  los vínculos de aquellas  conexiones que ya existen. Aquellas que hemos creado

Como se dice o hemos escuchado "En comunicación, lo menos es más." Esto se traduce en que generalmente somos mucho más eficaces en este desafío de conquistar la mente del cliente sin olvidarse de los potenciales! al abordarlos con un mensaje  simplificado. Pero esto no significa que no estemos hablando de precisión, es por ello que conocerlos y especialmente sus motivaciones resulta imprescindible.

Es por ello que no debemos mirar el producto (MIOPIA DEL MARKETING LEVITT!!!!) sino ahondar en la mente del consumidor. Actualmente sabemos a la cantidad de estímulos que estamos expuestos por ello no debemos desconocer que es muy probable que una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino. Una fracción llegará a destino.

APUNTEMOS:

El foco en el receptor.

Concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

Solo acercándonos, pero comenzamos!

Un abrazo

Paula Sánchez

 

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¡Blog Day 2008!

Posted on agosto 31, 2008. Filed under: Conceptos y otras cosas, Experiencias |

Blog Day 2008

El Día del Blog fue creado en la creencia de que los  bloggers deberían dedicar un día a conocer bloggers de otros países o con diferentes intereses. En ese día, cada blogger deberá recomendar otros blogs a sus visitantes.

Con ese objetivo en mente, hoy 31 de Agosto, cada blogger recomendará 5 blogs, de modo que los lectores de blogs puedan descubrir nuevos blogs interesantes.

Instrucciones BlogDay2008:
  1. Encuentra 5 blogs interesantes
  2. Notifica a esos 5 bloggers tu recomendación
  3. Escribe una descripción corta de esos blogs y enlázalos
  4. Escribe una entrada y
  5. Añade la etiqueta BlogDay usando este enlace http://technorati.com/tag/BlogDay2008 y enlaza al sitio BlogDay en http://www.blogday.org

 

Hola Amigossssssssss hoy en conmemoración al Blog Day quiero recomendar (me encantaría que fueran muchos más!) a:

1) Diarios de Tetuan a quien cito como fuente del texto que describe el Blog day y es una bitácora súper interesante, editada por Roberto sobre crónicas Urbanas

2) “Administración = Arte + Ciencia + Técnica” Blog de un profesional WOWWWW

3) Liderazgo Auténtico No pueden dejar de entrar a este sitio en el cual encontrarán una visión diferente y enriquecedora del Liderazgo

4) ACTIVACIONES DE MARCA Blog que trata todo lo “ultimo” sobre branding!

5) Future PR – Nuevas tendencias en comunicación corporativa No requiere introducción Sebastián es un experto en la materia y es un sitio que ya mismo deben añadir a sus favoritos.

 

Un abrazo Bloggers!

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Peter Drucker y "La gerencia de Empresas"

Posted on junio 21, 2008. Filed under: Conceptos y otras cosas, Edward de Bono, Estrategias, Peter Drucker | Etiquetas: |

drucker2 Les cuento algunas genialidades de unos de los referentes que hemos traído al blog en varias oportunidades. Me pareció oportuno porque no hace mucho hemos hablado sobre objetivos y sin ir más lejos, cuando hablamos de estrategias basándonos en la cartera de productos. Peter Drucker como lo son también los grandes autores tienen la particularidad de anticiparse.

Peter Drucker ya manifestaba en uno de sus grandes libros, “The practice of Management” que fue publicado en EEUU en 1954, sí no hay errores 1954 mis amigos! recién en 1979 aparece la primer versión española con el nombre de “La Gerencia de Empresas”.

En este libro Peter Drucker  sienta las bases de una forma clara y definitiva de la “DIRECCIÓN POR OBJETIVOS”, uno de los grandes aportes que nos brinda las herramientas para permitirnos dirigir una empresa o cualquier organización de una forma profesional, tanto en aquellos tiempos como en el actual mundo empresarial que ya se ha globalizado.

Permítanme explayarme coloquialmente GUAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU, ya han pasado 60 años desde la publicación de este libro y todos sus principios mantienen la validez y la frescura iniciales. Muchas corrientes se han puesto de moda en estos tiempos y han aparecido publicaciones actuales en las cuales, algunos  “visionarios” han tratado de anunciar la buena nueva de que la Dirección por Objetivos estaba obsoleta y debía ser sustituida por una Dirección por Valores. Lo cual no es lo correcto, estimo.

Peter Drucker, en su publicación plantea, “Sólo se puede dirigir por Objetivos y medir por resultados. Los valores deben residir en el CREDO y en la MISIÓN. Una cosa es Dirigir por Objetivos y otra que esta dirección por objetivos esté impregnada de Valores. (Lo cual es  imprescindible, para lograr el espíritu de la organización).” I.N.C.R.E.I.B.L.E.
Otros propugnan una DIRECCIÓN ESTRATÉGICA, olvidando o desconociendo que es imposible fijar una estrategia si previamente no esta definido un objetivo. “Si no sabemos cual es nuestra meta, nunca sabremos si el camino que tomamos es el adecuado”. Y estrategia no es más que el modo, la manera, el método, el camino, para alcanzar el objetivo.
Mientras algunos autores buscan la piedra filosofal del OBJETIVO ÚNICO, del objetivo correcto: el BENEFICIO, y lo demás ya vendrá por añadidura,  Peter Drucker alerta del enorme peligro de poner a esos beneficios en el centro de la atención de los gerentes y directivos. “Los beneficios de hoy tienden a minar el futuro”.

Se apoya a los productos que se venden con mayor facilidad y se descuida a los nuevos productos que se abren paso con dificultad, los cuales, deberían ser los beneficios del futuro, pero que son asesinados antes de llegar a la mayoría de edad. Se recortan los gastos de Investigación y Formación porque siempre pueden postergarse. Se evitan todas la Inversiones que pueden significar un aumento del Capital invertido, el cual se compara con los beneficios. La optimización del presente puede ser el desastre del mañana pueden significar: “Sacrificar el futuro en el altar del presente”.
Dirigir y hacer prosperar un negocio es una cuestión de criterio para equilibrar un montón de necesidades y metas.

No se puede reemplazar el criterio por una fórmula, es una respuesta irracional. Las empresas y las organizaciones de todo tipo necesitan de una multiplicidad de objetivos.

 

Un Abrazo Amigos!

Próxima entrega:

Drucker nos descubre las ocho áreas en las cuales es necesario generar objetivos de trabajo y resultados

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Empresas y Emprendedores ¡Atención!

Posted on junio 20, 2008. Filed under: Algunos Tips, Conceptos y otras cosas, Consejos Utiles |

exclamacion

Comparto con ustedes un artículo que llegó a mis manos. Estimo que puede ser muy interesante para las pequeñas y medianas empresas.

Lamentablemente no puedo citar la fuente pero encontrarán a su autora en el primer párrafo. Espero que lo disfruten!

Novedades!! En estos días les entregaré artículos provistos por dos profesionales invitados muy interesantes!!!

Los diez mandamientos para Pymes

La experta en gestión de empresas Analia Rovtar, autora del manual “Ser Emprendedor” y directora ejecutiva de la Fundación Escuela Argentina de Emprendedores, afirma que existen diez comportamientos típicos de los emprendedores exitosos.

Estas habilidades, obviamente, se potencian con el patrimonio personal de la fama.

1) Saber a dónde se quiere ir. Se elige en función de los anhelos personales y se acepta el desafío. Los emprendedores exitosos son capaces de visualizar el futuro y actuar hoy para que ello suceda. (Nota de Paula: WOWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW DESAFIOOOO ME ENCANTO)
2) Tener una hoja de ruta. La planificación es la principal herramienta para alcanzar la meta. Se trata de ordenar las tareas asignando tiempos y responsabilidades, teniendo en cuenta los recursos materiales necesarios.
3) Perseverar para triunfar. La persistencia es necesaria a la hora de asumir un gran desafío, realizar una tarea difícil o tediosa, o aceptar sacrificios personales. ¿Cuál es la fuente de esa persistencia? Si la meta es el motor, la persistencia es la batería (Nota de Paula, WOWWW me encantó la analogía!); cuanto mayor es el motor y la fuerza que genera, más se recarga esa batería. Cada meta cumplida brinda satisfacción y energía, además de proporcionar el impulso necesario para avanzar hacia el próximo objetivo.
4) Cultivar la creatividad. Los emprendedores exitosos consideran el cambio no como una amenaza, sino como un proceso constante de crecimiento, como una oportunidad para descubrir nuevas áreas y opciones; un proceso de desafíos, riesgos y logros. Desarrollan la creatividad para resolver problemas y necesidades, y hacer de ellos una oportunidad de negocios.
5) Apasionarse por hacer lo mejor. (Nota de Paula: Apasionarse con lo que se hace es WOWWW!) Hay que sentir orgullo por lo que se hace y por cómo se hace. La calidad es una pasión y se relaciona con la autoconfianza.
6) Respetar el valor de la palabra. Es fundamental cumplir con los compromisos, incluso si eso involucra sacrificios personales. Y, sobre todo, valorar el largo plazo por encima de las ganancias inmediatas. (Nota de Paula: Siempre habrá costos asociados!)
7) Asumir el riesgo. Lo que marca la gran diferencia a favor de los emprendedores exitosos es su accionar previo y su análisis posterior según cual sea el resultado. Son incansables buscadores de información, prevén y analizan los diferentes escenarios posibles, evalúan alternativas y eliminan los riesgos innecesarios. No son temerarios ni aventureros. Son conscientes, tanto de sus posibilidades de éxito como de fracaso, y deciden asumir el riesgo. En definitiva, disfrutan de sus logros y aprenden de sus fracasos tanto como de sus éxitos.
8) Saber decir “no sé” y pedir ayuda. En el universo cultural de la mayoría de la gente, resulta llamativamente difícil reconocer que no se sabe algo. Es como si todos se sintieran obligados a ser grandes expertos, cualquiera sea el tema. En cambio, para los emprendedores exitosos, la frase predilecta es: “No sé; ¿me explica?” Su actitud es la de saber escuchar y su autoestima soporta cómodamente el riesgo de pasar por ignorante, si su objetivo es conseguir información. Esto se aplica en todas las etapas de formación de una empresa, es decir, antes de iniciar cualquier proceso de toma de decisión.
9) Armar una red. Una red de apoyo se construye con personas o instituciones capaces de brindar al emprendedor orientación, información, capacitación o apoyo en las diferentes necesidades que pueda tener él o su empresa. El emprendedor exitoso dedica tiempo a desarrollar, mantener y actualizar su red de apoyo.
10) Confiar en sí mismo. Una autoconfianza fuerte y sólida, desde el momento de establecer la meta hasta concretarla, resulta invalorable. Estos emprendedores confían en que podrán lograrlo. Transmiten esa confianza y suman a otros a su proyecto. Intentan aprender de sus errores y sus éxitos; no pierden el tiempo en reproches o sentimientos de culpa, sino que buscan corregir el error y continuar.

 

Amigos lectores de mi blog: Acción. Pasión. Creer. No desalentarse. Aprender. Perder y ganar. Se puede. Claro que sí!

Un gran abrazo!

Paula Sánchez

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Globalización (ejercicio y concurso!)

Posted on junio 20, 2008. Filed under: Conceptos y otras cosas, Práctica |

Propuesta! Post Siguiente el ejercicio!!!

interrogación1 Les propongo un ejercicio, que a mi me sorprendió porque me encontré con novedades especialmente referidas a adquisiciones. A través de este cuestionario, lo que les propongo es captar en forma práctica (etiqueta nueva que introduzco para facilitarles herramientas prácticas, disculpando la redundancia, de ahora en más!) cuan cambiante es el ambiente, del término tan renombrado que es “la globalización”. Para lograrlo debemos, al responder los ítem, considerar cuál es el país de origen de las compañías o productos propuestos y conocidos para todos nosotros!.

Se van a sorprender! Ya que muchos de esos productos, muchos creemos o creíamos que eran fabricados por empresas originarias de EEUU (WOWWW que pista les di debido al entusiasmo con el post!)

¿Cómo haremos?

En primer lugar me gustaría decirles que la ganancia que obtenemos al permitirnos jugar con las respuestas es conocer lo vertiginoso de los cambios producidos en el ambiente! Ese realmente es mi objetivo y creo que cuando yo misma lo realicé fue mi recompensa mayor. La realidad es que sería muy bueno que las respuestas se realicen sin investigación sino a través de nuestras creencias, para luego contrastarlas con lo que resulta ser.

¿Por qué concurso?

La realidad es que el incentivo (les cuento por la confianza que ya tenemos) es una apuesta personal. Lo que quiero decir con esto es que me encantaría que lo compartieran conmigo, es por ello que aquellos que deseen hacerlo simplemente bastará con que me lo envíen por mail.

  • Todos aquellos que lo envíen
    • Recibirán un artículo a elección sobre el autor o el temario que decidan.
  • El que resulte ganador (mayor cantidad de respuestas incorrectas)
    • Tendrá como premio la posibilidad de realizar 3 post en las fechas convenidas, en lugar destacado y enlazado a su sitio, en los diferentes blogs que poseo. Si lo desea un e book (en mi opinión muy muy bueno) sobre la cómo optimizar el sitio que posean. Un e book de creación propia sobre el tema que decidan, será creado especialmente o 3 artículos a elección sobre el autor o el temario que decidan.
  • El que resulte último (menor cantidad de respuestas incorrectas)
    • También tendrá un obsequio. ¿Por qué no?

 

Aclaraciones importantes:

Fecha de entrega del ejercicio: 22/06/2008 20 Hs. Horario Argentina (GMT -3)

Publicación de las respuestas correctas, 23/06/2008

  • Todos aquellos que lo envíen
    • Recibirán un artículo a elección sobre el autor o el temario que decidan. (dentro del temario que se conversa en el blog)
  • El que resulte ganador (mayor cantidad de respuestas correctas)
    • Tendrá como premio la posibilidad de realizar 3 post en las fechas convenidas, (previa aprobación, no os preocupéis, en tal caso lo trabajaremos juntos!) en lugar destacado y enlazado a su sitio, en los diferentes blogs que poseo. Si lo desea un e book (en mi opinión muy muy bueno) sobre la cómo optimizar el sitio que posean. Un e book de creación propia sobre el tema que decidan, será creado especialmente o 3 artículos a elección sobre el autor o el temario que decidan. (Los artículos tal aclaración del ítem anterior y el e book tendrá la demora propia de la confección.)
  • El que resulte último (menor cantidad de respuestas incorrectas)
    • También tendrá un obsequio. ¿Por qué no? (Lo prometo)
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Decisiones básicas sobre distribución para neófitos en MKT

Posted on junio 6, 2008. Filed under: Algunos Tips, Canales de Distribución, Conceptos y otras cosas, Estrategias, Marketing, Profesionales invitados | Etiquetas: , , |

Para que las ventas se produzcan, no basta con tener un buen producto, a un precio adecuado y que sea conocido por los consumidores; es absolutamente necesario que se encuentre en el lugar/canal adecuado y en la cantidad necesaria.

Imaginemos un producto excelente (Ej.: un medicamento que hiciera crecer el cabello de forma inmediata), a un precio atractivo y con una campaña de comunicación masiva. Conseguimos que nuestro cliente potencial acuda a su distribuidor ilusionado, pero ¿qué ocurriría si el producto todavía no se encuentra en el punto de venta?. O, casi aún peor, resulta que nuestro cliente potencial ha pretendido encontrarlo en cualquier supermercado o en su gasolinera habitual (distribución intensiva) y no ha preguntado en farmacias (distribución selectiva). Sin una correcta estrategia de distribución habremos perdido la venta. Es importante también tener en cuenta que las decisiones sobre distribución pueden tener gran peso en el posicionamiento del producto (imagen del producto en la mente del consumidor). ¿Sería distinta la imagen que tendríamos de este “crecepelo” si lo encontramos sólo en farmacias, en cualquier supermercado o dentro de un saco de plástico de un vendedor ambulante magrebí? ¿Cuánto estaríamos dispuestos a pagar en cada uno de los tres casos? Como variable del mix interrelacionada, existe también una influencia de la política de distribución en la política de precio.

canales de distribucionLas decisiones sobre distribución tienen un carácter estratégico, es decir, no es tan fácil modificar a corto plazo una variable de distribución como sí podemos hacerlo sobre otras variables. Hemos de tener en cuenta que son aspectos regulados muchas veces con contratos de distribución ya firmados (intervienen otras empresas distribuidoras), o bien han exigido grandes inversiones (creación de una red propia). Por eso, las grandes decisiones sobre la configuración estratégica del sistema de distribución sólo pueden ser tomadas con perspectiva de medio y largo plazo.

El canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución desde el fabricante hasta el cliente final. Cada uno de los miembros es un intermediario. Esto es muy importante tenerlo en cuenta de cara al trabajo sobre el resto de variables de marketing. A no ser que utilicemos venta directa o red de establecimientos propios, nuestro producto, precio y comunicación puede verse alterados por los intermediarios. Ej.: Mala ubicación en el lineal, total desconocimiento por parte del vendedor minorista, etc… Ej.: En algunos casos las bolsas de Matutano llevan marcado el precio en el envase para que el minorista no pueda modificarlo y así poder mantener el control sobre los precios adecuados para el mix utilizado.

Como sabemos, los canales de distribución pueden ser muy largos (con muchos intermediarios) o muy cortos (venta directa). La aparición de la que algunos han llamado “la quinta P del marketing”: Internet, ha permitido a muchas pequeñas y grandes empresas el poder plantearse la venta directa, pasando a ser más competitivos en precio. Ej.: Compañías aseguradoras. Hasta hace pocos años era impensable contratar un seguro si no era a través del agente de seguros o visitando la sucursal. Ej.: El sector de los viajes ha sufrido otra brutal transformación. La aparición de Internet ha reducido el uso de las agencias de viajes tradicionales y las ha “condenado” a la especialización y ya muchos tour operadores, hoteles o compañías aéreas venden y tratan directamente con sus clientes.

En la mayoría de las ocasiones, lo habitual es que utilicemos más de un canal de distribución. Esto es así, también porque nuestra tipología de clientes suele ser distinta y obviamente nosotros, como empresa con óptica de marketing (P.Kotler), debemos adaptarnos a la distinta tipología y hábitos de nuestros clientes.

Ej.: El adolescente que contrata un seguro para su ciclomotor va a utilizar Internet (venta directa). El jubilado que vive solo recibirá en su casa al vendedor de seguros “de toda la vida”(venta a través de agente) e incluso le pagará el “recibo” en efectivo mensualmente. El “amo/a de casa” utilizará el teléfono 900 (venta directa) contratar su seguro. Alguien que viva en el centro preferirá acercarse a la sucursal de la compañía o a la oficina de un agente de seguros multicartera.

Ej.: Otro ejemplo de cómo nos adaptamos a los clientes a la hora de plantear la distribución es el sector del software: La gran mayoría del software se vende a través de Internet (venta directa), pero para una determinada tipología de clientes (cada vez más minoritaria) los fabricantes de software han ideado el típico packaging de software que encontramos en el lineal de la gran superficie, en un deseo de hacer que algo tan intangible como una aplicación de software, sea percibido como un “producto tangible” en una atractiva caja. Un estudiante es probable que adquiera su antivirus a través de la Web (si no ha conseguido piratearlo, claro) pero una persona que acabe de iniciarse en la informática, normalmente de mayor edad, es más probable que utilice un minorista y lo adquiera en El Corte Inglés (donde además sabe que el vendedor se tomará su tiempo en orientarle y podrán devolverle el dinero si el producto no se adapta a sus necesidades.

Por número de intermediarios, podemos clasificar los tipos de canales de distribución en:

1) Venta directa: Del fabricante al cliente final. Ej.: Cosméticos Avon. Colchones Lo Mónaco.

2) Venta a través de minoristas: Fabricante, minorista, cliente final. El más utilizado en productos de consumo como automóviles, ropa, etc. Ej.: Mercedes-Benz. Este es adecuado cuando no son necesarios muchos puntos de venta en cada cluster de mercado, pero este tipo de canal plantea problemas cuando es necesario un número muy grande de minoristas y con amplia cobertura geográfica. Para ello aparece la figura del mayorista.

3) Venta a través de mayoristas: Fabricante, mayorista, minorista, cliente final. Cuando son necesarios muchos puntos de venta, el coste de contactar y distribuir (logística) con cada uno de los minoristas es excesivo o simplemente inabarcable. En estos casos aparecen los mayoristas. Ej.: Hefame (productos farmacéuticos), Grupo Upper/Dasa (alimentación), etc. En estos casos, los pedidos en el punto de venta deben ser agrupados por los intermediarios mayoristas.

4) Venta a través de agente: Fabricante, Agente, mayorista, minorista y cliente final. Es el canal más largo y surge cuando el fabricante tiene una producción reducida o una línea muy corta de productos y no tiene la capacidad ni la estructura comercial para contactar con los mayoristas. En estos casos aparece la figura del Agente o Representante Comercial que realiza la labor de acercamiento entre el fabricante y el mayorista, consiguiendo “pedidos” a cambio de una comisión. Este canal es también muy típico en los productos de importación. Ej.: Imaginemos un fabricante que sólo produce espejos retrovisores no-originales de determinadas marcas de vehículos. Sabe que cliente potencial acude a tiendas de recambios. Existen una media de 10 minoristas de recambios por provincia. Si el fabricante decidiera vender en toda España debería tener varios comerciales obteniendo pequeños pedidos en cada distribuidor. Esto no sería rentable y utilizará Agentes Multicartera, es decir, vendedores a comisión que, además de estos productos, ofertarán a cada minorista en cada visita, productos de otros fabricantes del sector, obteniendo así pedidos con un volumen de negocio significativo en cada visita comercial.

Dentro de la política de distribución, deberemos tomar decisiones sobre profundidad o estructura vertical del canal (nº de intermediarios por canal) y amplitud o estructura horizontal del canal (nº de canales a través de los cuáles el cliente podrá adquirir nuestro producto.

El correcto análisis de las siguientes variables, nos permitirá adoptar la política de distribución adecuada:

1) Servicio al cliente: Puede ser utilizado para diferenciar el producto y puede afectar al precio de Mercado. Por lo general, el servicio se mide en términos de disponibilidad de existencias, rapidez y consistencia en el servicio de pedidos y calidad en la información ofrecida al cliente.

2) Imagen de marca: El canal de distribución debe ser coherente con la imagen del producto que proyectan otras variables de marketing. Ej.: Las utilización del canal farmacéutico para la comercialización de los alimentos infantiles imprime una imagen de mayor cuidado y garantía que el canal de alimentación general. Pero los márgenes a pagar en el canal farmacéutico son mayores y deberemos evaluar si el cliente está dispuesto a pagar este precio añadido.

3) Estrategias PUSH/PULL y coherencia dentro del marketing mix: La estrategia escogida respecto al segmento de Mercado Objetivo y las variables comerciales condicionan también la política de distribución a elegir. La consideración más importante se refiere a le elección entre las estrategias PUSH (empujar), en la que el fabricante incentiva al distribuidor mediante promociones y otros incentivos, o la estrategia PULL (tirar), en la que el fabricante se dirige al consumidor final para que éste pida el producto en su distribuidor habitual y éste no tenga más remedio que pedirlo al fabricante.

Ej. PUSH: Entramos en la farmacia y encontramos un PLV (elemento de publicidad en el lugar de venta) anunciando un nuevo producto en promoción, también encontramos algunas muestras en el mostrador del producto y además el dependiente nos lo ofrece (venta personal, política de comunicación). El fabricante ha incentivado al distribuidor con un margen especial y además le ofrece herramientas de apoyo en comunicación para que lo pueda vender.

Ej. PULL: Realizamos una campaña masiva de comunicación en diversos medios anunciando la aparición de un nuevo producto de venta exclusiva en farmacias. En los segundos finales del spot, la voz en off dice: “Consulta a tu farmacéutico” y “No acepte imitaciones”. Estamos incentivando la demanda en el consumidor final para que pida la marca y prácticamente “obligamos” al distribuidor a incluir nuestro producto en su atomizado stock. El caso más clásico fue la redonda estrategia de comunicación de “La Casera”, porque “Si no hay casera…nos vamos!”. La gaseosa “La Casera” era líder en un mercado con baja o nula preferencia de marca y consiguió, a través de este spot un doble objetivo: que el cliente final aumentara su nivel de preferencia de marca y estimular la presencia intensiva de su producto a través de una clara estrategia PULL.

4) Cobertura de Mercado: En función de la cobertura, la distribución puede ser Selectiva, Intensiva o Exclusiva.

La distribución intensiva se refiere a la presencia del producto en el mayor número de puntos de venta posible, a menudo sin importar la tipología del distribuidor. Ej.: Encontramos chicles en farmacias, gasolineras, kioscos y supermercados. Ej.: Tarjetas de recarga de telefonía móvil prácticamente en todas partes, hasta en máquinas de vending.

La distribución exclusiva la utilizamos cuando seleccionamos un número limitado de establecimientos y a los que se les concede la venta de forma exclusiva dentro de un ámbito geográfico. Ej.: Electrodomésticos de gama alta: Smeg, Gaggenau. Un distribuidor por provincia o 4ó5 en toda España.

La distribución selectiva implica una limitación del número de establecimientos de venta que ofrecen el producto dentro de un ámbito geográfico, aunque no de forma tan restrictiva como en el caso de la exclusiva. La selección de intermediarios implica concentrase en segmentos y clientes potencialmente más rentables. Ej.: Helados Haagen-Dazs. Empezaron con distribución exclusiva (acompañada de estrategia de descremación de precios y posicionamiento lujo en la comunicación) y han pasado a distribución selectiva (acompañada de una ligera reducción de precio y una comunicación que implica un uso más de “cada día y no sólo en ocasiones especiales” del producto.

5) Preferencia del cliente final: Deberemos adaptarnos a las preferencias y hábitos de compra del consumidor. Ej.: distribución del pan en gasolineras.

6) Requisitos del producto: El tipo de producto nos condiciona. Ej.. Productos tecnológicos requieren personal de venta especializados. Ej.: Si la preferencia de marca es baja o es del tipo de compra “por impulso” utilizaremos distribución intensiva, ya que en estos casos el cliente elige el producto que tiene más a mano.

7) Costes logísticos: Si el coste de alguna opción de distribución supera los márgenes aceptables, deberá ser rechazada.

Conclusiones:

La repercusiones de la Política de Distribución sobre el resto de políticas y sobre el posicionamiento del producto son enormes y no pueden modificarse a corto plazo. Será necesario calibrar todas sus variables para que sea coherente con el resto del mix.

Jaume Vila 

 

Director Asociado

SUMMA ARTIS COMUNICACIÓN S.L.

jaimevila@summaartis.org   

 

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Bibliografía:

1) Dirección de marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. 1994.

2) Marketing: conceptos y estrategias. Santesmases. Pirámide. 1994.

3) Las 22 leyes inmutables del Marketing. Philip Kotler.

4) Marketing Estratégico. Jean-Jacques Lambin. McGrawHill. 1995.

5) Fundamentos de Marketing. Ignacio Cruz Roche. Ariel. 1990.

6) Marketing Competitivo. O’Shaughnessy. Díaz de Santos. 1991.

7) Marketing para economistas de empresa. Francisco Serrano Gómez. Esic Editorial. 1990.

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