Imagen de empresa (EXCELENTE NOTA)

Posted on noviembre 30, 2008. Filed under: Consejos Utiles, Experiencias, Notas Recomendadas |

Para saber dar la cara

Gestion año 2000 1

Cuidado de la imagen empresaria

Cuando sobreviene una gran crisis en la empresa, la primera tendencia, casi intuitiva, es tratar de que el problema no trascienda puertas afuera. (Nota de Paula Sánchez NOOOOOOOOOOOOOOO!!!!) Ni qué decir cuando lo que está en juego es la reputación de la compañía, a raíz de algún hecho escandaloso o una denuncia a los productos o servicios comercializados.

Sin embargo, meterse como la tortuga dentro del caparazón, ha demostrado ser lo peor que un ejecutivo puede hacer frente a los medios de comunicación y la opinión pública.

La sola mención de la palabra crisis pone en guardia. Se piensa en urgencia, en desastre, en fracaso, en daños irreparables. Y aunque puede haber algo de exageración, es indudable que una crisis es siempre enemiga de los negocios y debe evitarse a toda costa. Y si no se puede evitar, debe ser controlada. (Nota de Paula: EXCELENTE ALTERNATIVA CONTROLARLA)

Lo interesante, sin embargo, es que muchas veces no es la crisis lo que termina con una empresa sino la forma en que se la maneja. Si se lo hace bien, la crisis más terrible puede convertirse en una oportunidad para crecer e innovar. (Nota de Paula Sánchez: nunca mejor utilizado mi depende el caso Tylenol mencionado  en la nota, lo compartiré con Ustedes luego de esta nota para que TOMEN NOTA: la reputación de nuestra empresa a esta instancia de la web 2.0 ya está en manos de nuestros clientes… Lo comprobé!)

Cuando estalla una crisis la primera tentación es buscar el error humano que la provocó. Tal vez en otros tiempos de menos competencia y tecnología más simple, el error humano era casi siempre el factor desencadenante.

Pero en el mundo actual las crisis pueden producirse por una serie de motivos diferentes.

Millones de pesos gastados (Nota de Paula Sánchez: lo cambiamos por INVERTIDOS?) en campañas publicitarias y años de esfuerzo para construir una imagen comercial pueden esfumarse de un día para el otro si no se maneja correctamente el vendaval.

El problema es que las situaciones críticas se presentan como una tormenta de verano, de manera imprevisible. Precisamente eso es lo que trata de demostrar este artículo: que la relación de la empresa con la opinión pública puede y debe ser prevista, por más inesperado que sea el problema.

El autor de este ensayo, presidente y CEO de MWW/Strategic Communications, una empresa de relaciones públicas de Nueva Jersey, explica cómo hacerlo.

La mayor instalación industrial de su compañía está siendo arrasada por un incendio desastroso. La televisión local necesita una declaración oficial para el noticiero de las seis de la tarde, pero su CEO está de vacaciones en el Caribe. ¿Usted qué hace?

El servicio más popular que provee su empresa ha sido declarado insalubre por expertos industriales y periodistas del Wall Street Journal y las publicaciones de negocios más influyentes en su industria quieren respuestas. ¿Cómo responde sin arriesgar la reputación de su compañía?

Aparte de "sin comentarios", ¿qué diría usted?

Estas situaciones paralizan de miedo los corazones de muchos ejecutivos de alto nivel de las corporaciones. Los resultados podrían dañar irreparablemente la credibilidad de la corporación y evaporar la clientela básica, derivando en pérdidas y potenciales quiebras, sin mencionar la posibilidad de arrojar a todo el personal al desempleo.

En años recientes, las compañías y sus conducciones han sido juzgadas cada vez más por su habilidad para manejar crisis de toda característica y forma. En 1982, el pánico por la contaminación del Tylenol, de Johnson & Johnson, fue un evento divisor de aguas porque probó que los negocios pueden emerger de desastres potenciales virtualmente intactos —y aun con más respeto público que antes— si se utiliza la atención de los medios para su beneficio en lugar de evadir cuestiones inevitables.

Un plan de medios para situaciones de crisis demostrará ser invalorable para cualquier compañía que pase a ser el centro negativo de atención del periodismo. Si bien el primer instinto durante una crisis puede ser refugiarse en sí mismos y retener información, tal estrategia es potencialmente más dañina que hablar con la prensa.

Manteniéndose callados durante las horas posteriores a la crisis, los ejecutivos de las corporaciones realmente ceden su poder de controlar la percepción pública. En lugar de neutralizar la atención de la gente, la empresa que no ofrece información puede ser vista como culpable del mal desempeño de que se la acusa.

Muy probablemente, la crisis será cubierta por los medios populares o de negocios y el tribunal de la opinión pública determinará finalmente el futuro de la compañía. El público recordará lo que fue dicho y hecho en los minutos y horas posteriores a un incidente, generándose una respuesta inmediata esencial. Si una compañía se toma días para responder a las preguntas de los medios, la impresión persistente será que la firma no hizo nada para aliviar la crisis. Para asegurarse de que las noticias se están manejando bien, los líderes de la compañía deberían trabajar para tener su parte en la apertura de la historia, antes de que un daño irreparable sea hecho a la reputación de la compañía y a su personal.

Cuando se trata con los medios de comunicación, una actitud abierta y positiva es esencial. Si bien ellos entienden que la totalidad de la historia no siempre está disponible inmediatamente después de comenzada una crisis, los periodistas se volverán en contra si se dan cuenta de que se está reteniendo información. A los periodistas se les debería entregar siempre tanta información como sea posible sin arriesgar la reputación de la compañía o hacer pública información confidencial. Un diálogo positivo con la prensa no sólo garantizará que su versión de la historia será tenida en cuenta, sino que ayudará a construir un grado de confianza que debería asegurar una cobertura equitativa en el futuro.

Los voceros de la compañía nunca deberían responder "sin comentarios", aun cuando no haya información disponible. En su lugar, debería hacerse todo el esfuerzo necesario para asegurarse de que los periodistas estén recibiendo la información tan rápido como sea posible. Si todavía no se sabe la respuesta a una pregunta, responder con una réplica tal como "estamos estudiando la cuestión" es aceptable mientras se haga la promesa —y se cumpla— de brindar información a la prensa tan pronto como sea posible. En ausencia de noticias importantes, se debería anunciar a los medios cuándo tendrán acceso a comunicados de prensa, declaraciones oficiales o entrevistas con los protagonistas de la crisis.

 

Continua Amigos!

Paula Sánchez

Fuente: Revista Gestión

REVISTA GESTION | V1 Nº 1 | ene – feb 1996 | (Risk Management) | Pag. 118 a 122

Sección : Alta Gerencia Temas : Estrategia – Comunicación – Autores : Michael W. Kempner

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