Servicios las dificultades

Posted on noviembre 26, 2008. Filed under: Marketing de Servicios |

j0433925 Hola nuevamente! en esta ocasión seguimos recorriendo la teoría en la que se diferencia y establece las alternativas de comercialización según las características de los bienes y servicios.

Recordando la entrada anterior ya en sus últimas líneas conversábamos sobre la  problemática en su comercialización y a modo de cierre les contaba:

Aclaración de Paula: es mi responsabilidad ofrecerles humildemente los distintos puntos vista dado que transitaremos contradicciones las cuales no lo son sino que tal vez todas sean ciertas. Las teorías que comenzar en a abordar hasta algunas entradas más algunos las compartirían y otros las discutirán en voz alta, ASÍ LOS QUIERO pero también no radicales pero con la perspectiva natural necesaria o la que nos brinda la sociología que cuando hablamos de esto estamos juntos en el año 1969. Un lindo viaje juntos por el tiempo.

Problemática planteada de la intangibilidad

  • No se puede transmitir la propiedad (Lo omitimos en la lista!!!)

Para ejemplificar esto, en la bibliografía consultada (Santesmases Mestre) se utiliza para diferenciar esto un planteo claro: cuando uno compra un bien, se adquiere la propiedad, mientras que en el caso del alquiler del mismo bien (servicio) se permite tener la posesión. Cuando el servicio no va asociado a un producto tangible (un asesoramiento) en este caso ni siquiera podemos afirmar que sea posible la posesión y únicamente en este caso claramente estamos hablando de la utilización del servicio. El autor nos comenta que esto dificulta de alguna manera que quien utiliza el servicio se identifique con él y es por eso que proyecta ese “sentido de la propiedad” sobre algún sustituto tangible relacionado con la prestación (Ejemplo: el consumidor menciona “mi médico” “mi abogado” etc.)

  • La imposibilidad de la protección por patentes “revisémoslo y pensémoslo siempre”

Su rasgo de intangible le impide el patentamiento por más que sea una gran invención, esto se determinará obviamente según la legislación de cada uno de los países. Un ejemplo de innovación no patentada es La tarjeta de crédito. Lo que sí se puede registrar es el nombre del mismo, pero no así las prestaciones que ofrece. Esto trae como consecuencia clara que puede ser copiado inmediatamente por la competencia sin lograr “por convención” una ventaja competitiva que deviene de la innovación sino que estará dada por la posición que logre la empresa como primer comercializador de él.

A diferencia de los bienes y si recordamos que conforma una barrera de entrada mencionada por M. Porter en su modelo en cuanto nos menciona sobre contar con ello como una barrera clara hacia los posibles entrantes.

La protección por patentes, ha operado tal potente como factor que en casos resultó determinante de supervivencia de algunas empresas. Así sucedió con las cámaras de revelado automático introducidas por Polaroid.

  • La dificultad en su promoción

Tal he mencionado en el caso de la propiedad, si el servicio no está asociado a un bien tangible, la promoción resulta más difícil desprendiéndose de las características propias de la intangibilidad

No se puede: ver, oír, oler o gustar. No puede apelarse a los sentidos (veremos que se ha desarrollado actualmente ciertas estrategias inherentes al marketing de la experiencia).

El prestador del servicio claramente se ve imposibilitado de probar sus prestaciones, mostrar el producto o argumentar basándose sobre el diseño. En los bienes todo ello es posible.

Pero atención! En los servicios la clave en este punto es en apelar a los beneficios que reportará el uso del mismo. Es decir, todas sus características traducirlas en beneficios para el consumidor. Si el servicio, por sus características lo permite, se lo debe asociar a un bien tangible.

Un ejemplo es migrar de un publicidad institucional a asociar como puede ser el servicio de telefonía a mostrar el bien (teléfono) con los beneficios de estar comunicado.

  • La dificultad en la diferenciación

Refiere a que la imposibilidad está dada en hacerlo a través de sus características físicas.

Esto se incrementa por la imposibilidad descripta de no contar con patentes, por lo cual la copia e ingreso de otros jugadores al mercado es inminente.

La innovación nos brinda una ventaja temporal y debemos  ser muy precisos al ser eficiente, especialmente eficaz contando con la inversión necesaria que el servicio logre rápidamente una buena posición y que se considere referente dentro de la categoría. tanto esto como la importancia de contar con los recursos necesarios para invertir en su lanzamiento.

Generalmente, en los bienes, resulta menos subjetivo al poder apelar a la calidad de los materiales, diseño, color.

  • Imposibilidad de almacenarlo.

Al no tener una representación física por tanto no visible y no ocupa espacio. No requieren lugares de almacenamiento para acopio y conservación. Esto resulta una ventaja si dimensionamos el capital inmovilizado y los costos requeridos para mantener el stock. Pero también tiene un gran inconveniente que es la imposibilidad que se tiene de regular la demanda. No se puede suministrar mayor cantidad del producto que la que se puede suministrar en el momento de prestar el servicio.

  • Y por último la dificultad de fijar un precio.

Esto guarda relación con el valor. Si se aplicara un criterio de costos tal en los bienes, deberíamos pensar en el componente personal que lo presta y esto no resulta para el consumidor fácil de visualizar o comprobar.

Fijar el precio en función del costo es un criterio inapropiado en muchas ocasiones, por lo que muchas prestadoras de servicios se basan en los beneficios que se obtienen por la utilización del mismo.

A veces resultan paradojas sobre esto: plantea el autor como ejemplo drástico en cuanto a las diferencias: el servicio prestado por el abogado A y el prestado por el abogado B.

  • A resuelve el caso en un mes
  • B resuelve el caso en un año

Lo cierto es que el cliente estará dispuesto a abonar un honorario mayor a B por el tiempo utilizado. Valorando consiente o inconscientemente en función del tiempo requerido.

La realidad es que debería pagarse un mayor honorario al abogado A no solo por la resolución del conflicto sino por beneficiar en tiempo al cliente.

El precio se asocia a elementos tangibles que lo acompañan o al soporte físico del mismo

Es por ello que se utiliza en muchos servicios el exceso de material voluminoso y vistoso de forma de impactar en prestigio y calidad que lo cierto el cliente no comprobó aún.

Dejamos entonces el factor Intangibilidad para adentrarnos próximamente en la Inseparabilidad

Un abrazo muy grande!

Paula Sánchez

Notas relacionadas:

Servicios y lo intangible

Servicios: Características

Servicios: ¿marketing especial?

 

Etiquetas de Technorati:

Make a Comment

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Liked it here?
Why not try sites on the blogroll...

A %d blogueros les gusta esto: