Ted Levitt

Posted on marzo 8, 2007. Filed under: Edward de Bono |

No se puede mencionar la palabra MARKETING, sin relacionarla de inmediato con el nombre de Theodore Levitt, Profesor emérito de La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien falleciera en Junio del 2006 a la edad de 81 años.
Theodore Levitt es quien escribe en 1983 en Harvard Business Review un artículo titulado “Globalización de los Mercados”, poniendo de moda la palabra “globalización”. En el artículo examina la tendencia de los mercados a estandarizar productos de consumos, adelantándose a una realidad que se discute en este mismo momento por todos lados. Comienza ese artículo diciendo: “Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal convergencia, y esa fuerza es la tecnología”.

Un icono en el mundo del marketing, Levitt se unió a la facultad de la Escuela de Negocios de Harvard en 1959 y estableció su reputación el año siguiente con su artículo, un clásico del mercadeo, “Miopía de Marketing”, aparecido en HBR, del cual se vendieron 850,000 reproducciones – haciéndolo uno de los artículos de negocios mejor vendidos de todos los tiempos.
Ted Levitt fue el editor de Harvard Business Review, desde 1985 hasta 1989. Durante esos cuatro años publicó en esa revista artículos más cortos y sobre más materias, introduciendo un diseño moderno, cambios que transformaron la publicación de una rígida revista académica a una revista para el mercado masivo gerencial. Para Levitt, el objetivo fue atraer una más amplia audiencia de lectores, que incluyeran ejecutivos de alto nivel en posición de poner en práctica las ideas era vital. “Si la gente no lee lo que escribes”, dijo una vez, “entonces lo que escribes es una pieza de museo”. De los numerosos artículos publicados del Prof. Levitt los más famosos e influyentes en el mundo del marketing son los que se señala abajo.
Los conceptos de marketing se transforman totalmente y toman un ritmo diferente, desde que aparecen estos artículos de su autoría en HBR.
Artículos
Marketing Myopia
The Globalization of Markets
Marketing Success Through Differentiation – Of Anything
Note on Marketing Arithmetic and Related Marketing Terms
In What Business are You In?
Creativity Is Not Enough
The Poetry of Becoming
The Case of the Migrating Markets
After the Sale Is Over
Marketing Intangible Products and Product Intangibles
The Industrialization of Service
Production-Line Approach to Service
Why Business Always Loses
Exploit the Product Life Cycle
Innovative Imitation
En su clásico artículo “Marketing Myopia”, expresa una serie de conceptos que se han convertido en las bases sobre las que se fundamente el mercadeo como se concibe actualmente: “La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende; el marketing, sobre las necesidades del comprador.”
La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo”.Otra de sus más notorias advertencias de su artículo “Marketing Myopia”, es cuando señala algo que se puede aplicar a cualquier tipo de empresa.”Los ferrocarriles no pararon de crecer porque la necesidad de pasajeros y carga declinaron. Ellas crecieron.”

Los ferrocarriles se encuentran en problemas hoy no porque las necesidades fueron llenadas por otros (automóviles, camiones, aeroplanos, aun teléfonos), sino porque ellas no fueron abastecidas por los ferrocarriles mismos.
Ellos dejaron llevarse sus clientes, porque asumieron que se encontraban en el negocio de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte.
La razón que ellos definieron equivocadamente su industria fue porque la orientaron al ferrocarril, en lugar de orientarla al transporte.
“Ellos se orientaron en el producto en lugar de orientarse en los consumidores”.Esta increíble lección, tan clara, nítida y transparente, no ha sido entendida por una infinidad de empresas. La pregunta es válida para cualquier lector, en este mismo momento:

¿Sabe realmente en qué negocio se encuentra su empresa?
Fuente: Harvard Business Review
Link en América Latina: http://www.hbral.com/sp/
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